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讓產品包裝進入品牌競爭戰略
2013-05-31 16:43:11   作者:   來源:   評論:0 點擊:

  在產品高度同質的產業里,任何一點產品之外的創新,都值得高度重視,包括包裝的創新。如果由于包裝的改變或者創新,提升了自己的地位,改變了競爭對手,那么包裝就是一種極好的競爭戰略。

  金龍魚與福臨門在產品質量上有區別嗎?普通消費者分辨不出來。可是,金龍魚率先使用小塑料桶(5L)來包裝食用油,打開了中國市場并且一路領先,現在仍然是小包裝食用油的霸主。 

  蒙牛在創業初期,敏銳地發現利樂枕具有“超長保質期,可以使儲運周期放寬、輻射半徑加大”的特性,這正是實現自己走出內蒙、走遍全國雄心的好幫手。在其他企業嫌棄利樂枕成本高而多用百利包時,蒙牛毅然決定使用利樂枕。從此,蒙牛從大草原向著全國一路狂奔,成長了自己,同時,極大促進了乳品行業發展和產業大集中。 

  為什么包裝也能成為競爭戰略? 

  經典戰略專家艾·里斯和杰·特勞特說,戰略是一個自下而上的過程,是戰術支配戰略。他把戰術比喻成釘子,把戰略比喻成錘子。釘子是企業的某種競爭優勢,戰略是整合企業所有的資源,去擴大這個優勢,不斷地把有效戰術的威力推到頂點,即把釘子砸進去,形成壓倒性優勢。 

  跳出包裝包裝包裝就不僅僅是保護產品的美麗的外套,包裝中蘊含著豐富的營銷價值,其中有些價值就像是釘子,經過聚焦和放大,就會成為戰略。 

  珍珠奶茶從街邊店興起,香飄飄將其裝入杯中,開創了一個產業,一年賣出7億多杯;從產品本身來講,好麗友是創新嗎?法式小面包是創新嗎?都算不上,他們的成功其實都是包裝的成功!是用包裝創造了新的消費形式,創造了新品類,開拓了新市場。包裝就是營銷戰略! 

  有一個創新產品,將當地特產大紅棗做成濃濃的棗漿,改“吃棗”為“喝棗漿”,可以隨時加到水、豆漿、牛奶當中,產品概念不錯,方便了消費者,但是缺少一只釘子。這家企業把棗漿裝到了大口粗瓶子里,又笨又重。想補血想養顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步,這樣的“好”產品怎能快消得起來?!一個全新品類,一個快消線上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。 

  同樣是棗深加工產品,河南新鄭奧星實業將紅棗加工成口香糖式的棗片,裝到煙盒式的小包裝里,時尚小巧。創新的品類,方便的包裝,產品像長了腿一樣,想不快消都難。“好想你”棗片年均增長率保持在50%-80%,新鄭奧星把原來不被人關注的紅棗做出了大市場,做成了一個產業,即將上市。 

  當今市場條件下,不缺少所謂的好產品,只有進入消費者的眼和心的,才是好產品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰術化了,所以,營銷者對包裝的認識一定要升級。

  三種可用的包裝戰略 

  在創新品類時,包裝是一個彰顯品類的工具;在產品高度同質化產業里,包裝是一個重要的差異化手段。 

  第一種情況。如果你是創新品類,那么你一定要設法讓產品在外觀上特立獨行、與眾不同,讓外在彰顯內在。同時,在包裝上樹立起行業“標準”。 

  在飲料世界里,330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料,250ml矮胖鐵罐為紅牛所有,240ml細高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據,310ml鐵罐被紅罐王老吉獨攬……品類開創者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同,同時樹起品類標志。 

  珍珠奶茶開創了紙杯塑料蓋子的杯裝,現在這種包裝燕之坊五谷禪食用它,德御坊粗糧快線用它,臺州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它,生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏,還是想自己獨步天下? 

  品類開拓者不要被你訂購來的設備所綁架,設備是為你服務的,請在包裝上下點工夫吧,在包裝包裝設備上的一點點改動,市場將加倍地回報。否則,等到與其他產品長得一模一樣產品出來后,只有干著急的份了。

  第二種情況。如果你是后來者,如果品類開創者已經在消費者心中先入為主,那么你在包裝上要認宗入類。可以在別的地方創新,在包裝上不能亂搞,否則就會“不倫不類”。 

  可樂是可口可樂開創的,比它晚出生12年的百事可樂沒有在包裝上與之較勁,因為他想讓人知道他也是可樂。他找到了與可口可樂區隔的別的辦法,可口可樂用紅色,百事可樂就用藍色。 

  第三種情況。如果品類市場已經非常成熟,挑戰者可以打破包裝上已經形成的陳規戒律,大膽創新,勇敢升級。白酒是個成熟品類,現在的白酒包裝用任何材料,做成什么形狀,都不會有人驚奇。

  現在碗粥正在流行,因為罐裝粥已經是成熟品類,由罐變成碗就是創新。我相信碗粥與罐裝粥在內容沒有什么本質不同;方便面一開始只有袋裝,幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個“奢侈”的“桶”來包裝。后來“桶”裝面越來越多,因為消費升級,多花少許錢,立即沖泡,吃完就扔,方便到底;相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭,輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的…… 

  一句話,包裝不僅僅是包裝的事,每一個成就品牌的背后,都有一款經典包裝在默默地奉獻,深深地留在人們的記憶中。

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