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分星級(jí)包裝戰(zhàn)略改變?nèi)栈a(chǎn)品
2013-05-06 09:47:23   作者:   來(lái)源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:

    在日化行業(yè),產(chǎn)品包裝的意義,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在保護(hù)商品的層面上,而是給消費(fèi)者帶來(lái)了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺(jué)愉悅以及超值的心理享受。對(duì)于日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者除了受電視廣告的影響外,在商場(chǎng)的隨意性也很大,容易受環(huán)境和產(chǎn)品外包裝的影響,因此,包裝的作用可以說(shuō)比產(chǎn)品還來(lái)得直接和快捷。
  包裝類同,缺乏張力    
  縱覽目前國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品,基本上都是一個(gè)調(diào),那就是誰(shuí)的產(chǎn)品暢銷,我的包裝就向他靠攏,很少在包裝設(shè)計(jì)上有大的突破。    
  舉個(gè)例子,霸王自從推出盒裝中藥洗發(fā)水取得成功之后,目前商場(chǎng)中,相同的中藥洗發(fā)水,至少可以找出15家以上的很像霸王包裝的產(chǎn)品,更不用說(shuō)一些“傍大款”的品牌,把瓶形、圖案甚至名稱都做得很像飄柔、力士、高露潔等。    
  由于包裝的嚴(yán)重同質(zhì)化,站在商超日化區(qū)舉目四望,五顏六色,琳瑯滿目,仿佛大家各領(lǐng)風(fēng)騷,而實(shí)際上,閉目沉思,在這片色彩當(dāng)中,紅的是舒蕾、紫的是沙宣、白的是櫻雪、黃的是立白洗潔精、青的是威露士、黑的是夏士蓮……還有什么色彩能讓你記起產(chǎn)品?色彩作為包裝的一個(gè)重要元素,強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊,從而引起注意和留下印象,而從色彩這最基本元素看,大多數(shù)日化產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)敗筆,過(guò)于追求萬(wàn)紫千紅的絢麗,而忽略了對(duì)品牌很重要的視覺(jué)營(yíng)銷。    
  再拿瓶形來(lái)說(shuō)吧,寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐,五個(gè)不同功效的洗發(fā)水瓶形各異,絕不類同,而聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、多芬、清揚(yáng),也是各有特色,而且,絕不會(huì)和寶潔系洗發(fā)水相似。反過(guò)來(lái),國(guó)內(nèi)廠家的洗發(fā)水,品牌雖然很多,但在瓶形制造上,都是以模仿見(jiàn)長(zhǎng)。近兩年,個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)形勢(shì)較好,于是,67%的本土廠商,都把新一代洗發(fā)水的包裝升級(jí)成個(gè)人護(hù)理品形式的包裝,本想差異化,結(jié)果反陷入一片紅海。    
  不過(guò),我們也可以理解,在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的日化行業(yè)里,要靠出彩的包裝來(lái)取得銷售優(yōu)勢(shì),確實(shí)相當(dāng)困難。眾所周知,現(xiàn)在化妝品利潤(rùn)不斷下降,成本不斷提高,在價(jià)格戰(zhàn)的今天,誰(shuí)還能有心思、有膽量、有時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)一些精巧的瓶形或創(chuàng)造出別致設(shè)計(jì)來(lái)供人家抄襲。于是,造成的后果就是商場(chǎng)的產(chǎn)品基本上都是相同的模型,使原本可以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的包裝設(shè)計(jì)淪為了雞脅。
  星級(jí)設(shè)計(jì),有跡可尋    
  既然在瓶形上,設(shè)計(jì)上、概念上大家都步入同質(zhì)化,無(wú)辦法從包裝設(shè)計(jì)上形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),那么,對(duì)于本土化妝品來(lái)說(shuō),包裝設(shè)計(jì)還有突破的空間嗎?答案當(dāng)然有,只要肯動(dòng)腦筋,稍為變通一下,產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)馬上可以體現(xiàn)出價(jià)值來(lái)。在此,筆者向大家推薦一個(gè)產(chǎn)品包裝的星級(jí)設(shè)計(jì)方案,以供參考。    
  所謂星級(jí),就是把同一品牌的化妝品,通過(guò)定位的不同,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸,在包裝標(biāo)識(shí)上以星級(jí)分成幾個(gè)檔次,按照消費(fèi)者的心理接受情況,一般來(lái)說(shuō),都是分成一到五顆星,一顆星的定位為低端產(chǎn)品,五顆星的定位為高檔產(chǎn)品。    
  縱觀整個(gè)日化行業(yè)的產(chǎn)品,目前還沒(méi)有廠家在包裝設(shè)計(jì)上采用五星分級(jí)包裝,如果能開(kāi)創(chuàng)先河,不失為一種差異化的策略。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們對(duì)分星級(jí)的概念應(yīng)該從酒店開(kāi)始,時(shí)至今日,大家已達(dá)成了共識(shí),有星級(jí)的酒店比較好,而五星級(jí)的酒店更是典雅尊貴。因而,我們也可以看到汰漬洗衣粉在包裝上的五星級(jí)策略,當(dāng)然,汰漬目前只是為了強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的尊貴和超強(qiáng)功能,而不是為了一個(gè)差異化的包裝。    
  在日化產(chǎn)品中,分星級(jí)包裝還沒(méi)出現(xiàn),但在其他行業(yè)中,已陸續(xù)有這方面的跡象,并取得相當(dāng)?shù)男Ч苁侵档媒梃b。星級(jí)酒店就不用再說(shuō)了,最耀眼的一個(gè)分星級(jí)案例是白酒中的金六福,金六福開(kāi)創(chuàng)白酒業(yè)包裝先河,把產(chǎn)品做成五個(gè)星級(jí)檔次,一上市馬上引起人們關(guān)注,短短幾年時(shí)間,并不出色的包裝卻憑著分星級(jí)的定位獨(dú)樹(shù)一幟,一舉躍上白酒銷售榜前三位。這個(gè)身邊的例子,我認(rèn)為就是化妝品最好的借鑒。    
  另外,據(jù)資料介紹,美國(guó)的翰納福德公司也首創(chuàng)以星級(jí)制對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行分級(jí),一顆星代表“健康食品”,二顆星代表“很健康食品”,三顆星代表“非常健康食品”。  
  因此,我們可以想象,如果某種化妝品在包裝上也采用分星級(jí)戰(zhàn)略,是不是可以取得一定的效果。  
  分級(jí)包裝,優(yōu)勢(shì)明顯    
  星級(jí)包裝的實(shí)現(xiàn)方法很簡(jiǎn)單,只是在原有的包裝基礎(chǔ)上增加了一到五顆不同的星星標(biāo)識(shí),對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),不用增加什么樣的成本。但是,其對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造,卻能起到意想不到的效果,甚至也是廠商降低成本的一種手段。    
  現(xiàn)在很多化妝品廠家,為了增加利潤(rùn),搶占市場(chǎng),不得不開(kāi)發(fā)高中低檔的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。為了把產(chǎn)品分類明確、定位清晰,傳統(tǒng)的做法是一個(gè)檔次細(xì)分出一個(gè)品牌,以不同品牌面對(duì)不同人群,構(gòu)建多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。但是,如果采用了分星級(jí)包裝之后,產(chǎn)品基本上就可以涵蓋高中低檔消費(fèi)群而不至于混淆。我們都應(yīng)該清楚,一個(gè)公司要想占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng),在外資產(chǎn)品統(tǒng)治,國(guó)內(nèi)同行緊逼的形勢(shì)下,其難度有多高。因而,打造一個(gè)成功的品牌,要?jiǎng)龠^(guò)無(wú)數(shù)個(gè)普通品牌。這種聚焦戰(zhàn)略,才是目前企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。    
  在產(chǎn)品的定位上,我們可以做出這樣的假設(shè),五星級(jí)化妝品作為公司的形象產(chǎn)品,四星、三星作為利潤(rùn)產(chǎn)品,二星、一星作為銷量產(chǎn)品,這樣合理的產(chǎn)品布局肯定可以使公司的銷量、利潤(rùn)和形象齊頭并進(jìn)。    
  產(chǎn)品采用分星級(jí)包裝,避開(kāi)了分品牌戰(zhàn)略,不但在貨架上讓消費(fèi)者耳目一新,也能提高品牌的記憶力和暴光率。在超市的洗發(fā)水中,詩(shī)朗和碧妍雖然是同一家公司,在貨架陳列上也放在一起,但是,大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)清楚他們是同一個(gè)廠家;甚至寶潔的產(chǎn)品,好多人也不知道他們屬于同一個(gè)企業(yè),這樣,對(duì)企業(yè)的印象和聲譽(yù)度的傳播,就沒(méi)能達(dá)到如期的效果。    
  而采用了分星級(jí)包裝之后,高中低端的產(chǎn)品屬于同一品牌,產(chǎn)品的形象極為統(tǒng)一,有利于消費(fèi)者的視覺(jué)認(rèn)證。而不同星級(jí)的價(jià)格有所區(qū)別,消費(fèi)者可以隨意選擇,就像我們喝金六福酒一樣,何樂(lè)而不為。    
  另外,對(duì)于日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),廣告的宣傳作用越來(lái)越大。如果采取了分星級(jí)包裝的話,可以大大減少?gòu)V告的成本投入,提高效益。想像得出,如果拉芳和雨潔的廣告合二為一,其密度對(duì)品牌的塑造,肯定更進(jìn)一步。 

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