市場發(fā)展至今天，中國商品已步入一個新經(jīng)濟階段，企業(yè)歷經(jīng)市場大潮洗禮，對商品的觀念開始進入一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變。海外營銷新觀念的引入，也不斷地沖擊著市場人。從最初4P到后來的4C，以及又后來提出的5P，無不是在提醒企業(yè)的決策者和操作者去關注市場，關注消費者。整合的目的是為了達到資源最大化地利用和釋放，由于市場理論太多，幻化的市場變化往往使企業(yè)不時被一些新名詞、新學說所吸引，而忽視了一些最基本、最簡單卻又是最直接的市場手段，這里我們探討一個關于5P的最后一個P：包裝（package）。說到包裝，對于很多企業(yè)來說，好象是一個陳舊的話題，比起“整合營銷”、“品牌策略”等等一系列話題，似乎要平淡得多、落伍得多。現(xiàn)在企業(yè)說到營銷言必稱“整合”，不提“整合”就不顯得自己多么主流。而就整個產(chǎn)品成功要素而言，包裝策略極大影響著產(chǎn)品的成功率。
首先須提醒的是：產(chǎn)品的成功，未必是因為包裝的成功，但包裝的成功，能促進產(chǎn)品更大的成功。下面可以來看一下上海市場上的兩個知名產(chǎn)品——“可采”眼貼膜及“腦白金”。乍一看這兩個產(chǎn)品似乎無甚關聯(lián)，不同的企業(yè)背景，不同的市場人群，不同的產(chǎn)品屬性。但有一點是共同的，它們的市場現(xiàn)狀較好，都是目前比較成功的產(chǎn)品，這一點從知名度和銷售狀況可以得到確認。
“可采”的包裝外觀采用靛蘭色基調(diào)，色彩聯(lián)想來源于中國蘭印花布，而平面設計采用散點式，底紋內(nèi)容為產(chǎn)品成份，并以植物原形出現(xiàn)，采用中國畫的小寫意手法表現(xiàn)。整個形象傳統(tǒng)而現(xiàn)代，色彩古樸而不乏潮流，“可采”標志主體及象征圖形醒目。該包裝可稱之商業(yè)設計中的上品。據(jù)抽樣調(diào)查，對產(chǎn)品外觀的認可率達90%以上。可以說可采的成功首先是包裝的成功。產(chǎn)生消費愉悅并不僅僅出現(xiàn)在產(chǎn)品使用后，包裝本身所具有的親和力將促使消費者在進行同類比較后，較快地做出傾向性選擇。
“腦白金”作為紅遍大江南北的保健品，業(yè)內(nèi)業(yè)外對他的關注已超出了一般的商品，單就產(chǎn)品包裝這一層面上分析有幾大特質(zhì)：⒈以人頭像作招徠主要元素，人像本身為消費定位人群，但人像的處理及排式無甚特性和美感可言。⒉選用的主基調(diào)為標準深蘭，據(jù)說蘭色是該企業(yè)老總最偏愛的色彩，在這里，領導個人的偏愛又一次在產(chǎn)品上作了表現(xiàn)。⒊大字報式的排式及產(chǎn)品名，缺乏活力和親和力……諸如此類的設計缺憾還有很多。但就如此一個包裝的產(chǎn)品，卻獲得了保健品市場上的極大成功。
于是這樣似乎給那些不注重包裝的企業(yè)提供了這樣一個信息：包裝設計無關緊要。其實是怎樣的呢？在進行產(chǎn)品認知度的調(diào)查中，其得分率卻極其低下。依靠廣告的持續(xù)投放，強行灌輸，尚繼續(xù)在市場上保持著較良好的態(tài)勢，但“看上去很美”，產(chǎn)品本身的頹勢已顯露出來，再加上最近部分媒體對該產(chǎn)品功效成份的論證暴光和策劃批露，無疑使該產(chǎn)品蒙上了一層陰影。如果“腦白金”在美譽度上多下點功夫，在包裝外觀上多一點親和力和提升品位的話，可能原本可以走得更好些，更穩(wěn)些。當然保健品產(chǎn)業(yè)向來是“各領風騷三、五年”，沒有常勝將軍，產(chǎn)品終將進入衰退期，相信健特公司早已未雨綢繆了，但給受眾留下如此一個印象，終究不是件好事，也許“腦白金”向來給人的印象是做秀和炒作的成份太多了。
雖然“可采”和“腦白金”就產(chǎn)品本身來說，無可比性。“腦白金”成功了，該企業(yè)本身的炒作能力和策劃功力是不容置疑的，他勝在營銷上，盡管它的包裝很令人失望。
但市場上又有多少產(chǎn)品因為外觀的失敗設計而無好的銷售業(yè)績可言，加上營銷能力欠缺，產(chǎn)品的失敗則成了注定。
其實進行一個產(chǎn)品的入市操作，“策略型設計”的概念很重要，日用消費產(chǎn)品尤其要注重包裝這一環(huán)節(jié)。76%以上的消費者最后實施購買行為，都在進入商場后而決定的。有目的性的購買，畢竟是少數(shù)。面對大賣場，超市貨架上琳瑯滿目的商品，同質(zhì)化程度逐步提高，很快地做出選擇并不是一件容易的事，更何況相當多的因廣告預算拮據(jù)而主走終端路線的新產(chǎn)品，包裝外觀此時顯得舉足輕重了，畢竟能出大手筆宣傳的企業(yè)是少數(shù)。
消費者面對同質(zhì)化程度的一類日用產(chǎn)品，其心理決斷過程無非考慮以下幾點：
1．價格是否符合常規(guī)。
2．若價格相比同類產(chǎn)品略高，看是否在此次購買預算之中或承受力之中。
3．細看說明，考慮性價比
4．感受產(chǎn)品氣質(zhì)，從外包裝上獲取該信息。
5．看品牌支持。
6．是否有其它優(yōu)惠措施。
7．個人偏愛。
而在這幾項中，有些項目會產(chǎn)生矛盾，比如看產(chǎn)品功能、參數(shù)相差不大的情況下，就更多會相信品牌知名度更高一些的商品。而顧客也深知品牌知名度愈高，產(chǎn)品的價格相應高幾個百分點。消費者精明了，他知道那多出的錢是在給企業(yè)貼廣告費，一旦感覺超出預算，它亦有可能選擇同類知名度小的商品。在小日用品中這種價值取向表現(xiàn)得很明顯，這種情況下，產(chǎn)品氣質(zhì)的作用就充分體現(xiàn)了出來，而包裝外觀正是實現(xiàn)這一功能的基本要素。只要不是明顯地過分包裝，誰都會選擇在包裝外觀上更下功夫的商品，“物超所值”是眾望所歸。
難道企業(yè)不知道這樣的道理嗎？非也。但在產(chǎn)品進入包裝設計階段中又往往會不自覺地陷入誤區(qū)。一般有以下幾個表現(xiàn)：
1．太關注產(chǎn)品本身的科技含金量，過分表現(xiàn)技術內(nèi)涵。
2．未制定完善的入市策略，即開始尋求包裝設計項目。
3．企業(yè)決策者個人偏好驅(qū)使。
4．對所委托公司不夠信任。
5．成本控制不注重，初始只求效果，等到設計定稿決定制作印刷工藝時，發(fā)現(xiàn)超出預算，于是倉促回爐。
6．企業(yè)說話的多，拍板的少。最后令設計面目全非。
等等以上，不一而足，所以制作一個好的產(chǎn)品外觀，不僅僅是設計方的工作，企業(yè)自身的素質(zhì)，修養(yǎng)觀念都極大地影響著產(chǎn)品的形象。一失足成千古恨，任何一個好的產(chǎn)品都應是經(jīng)規(guī)劃之后的結(jié)果。
