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江小白帶來傳統酒類包裝的新啟諦
2017-12-19 10:46:35   作者:   來源:   評論:0 點擊:



     中國白酒傳統文化厚重,自帶著中老年人的氣質。口感辛辣、易醉不健康,包裝經年不換,毫無生氣,讓年輕的“80后”“90后”消費群體往往對其敬而遠之。隨著消費群體變化,白酒也在不斷嘗試年輕化,江小白即是其中最受關注的。小瓶包裝,度數稍低,青春的噱頭,精美的設計,扎心的文案,江小白被很多年輕人知曉,有人還被“感動”得去“喝一口”。紅了的江小白還引來了眾多效仿者,一窩風似青春小酒的市場,熱鬧起來。 
      江小白是重慶江小白酒業有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶,100毫升容量,簡潔的卡通人物造型,語錄體的文字……江小白迅速火了起來,從重慶當地走向全國市場。前不久,江小白還翻新套路,推出同名動漫《我是江小白》,集合“青春”“愛情”“懸疑”“治愈”等年輕元素,在視頻網站熱播。江小白每瓶價格在20元左右,根據公開數據顯示,其一年銷售額能達3億元。
    “小酒”是小瓶裝酒的簡稱,容量以100毫升、125毫升為主,是相對于主流的大中瓶酒來說的。傳統小酒早就有,但如江小白這樣的,能產生這么大市場影響的,實在少見。
    時尚、個性的風格,戳人心窩的文案,跟“80后”“90后”產生情感上的共鳴,這被很多人認為是江小白走紅的重要原因。
   江小白引來眾多效仿者。今年5月,洋河推出名為“洋小二”的青春小酒,125毫升容量,18元的價格,年輕化、簡潔的包裝,都與江小白多有相仿。此外,瀘州老酒旗下的“瀘小二”“瀘達人”、杜康酒旗下的“杜二”,幾乎與江小白同屬一路。
一味玩創意 叫好難叫座
   “味道微甜,不像傳統烈酒那么沖,喝了不怎么上頭。”消費者佟韶宇喝過幾次江小白,感覺口感柔和。他發現,最近身邊確實有一些同齡人也喝上了江小白。“不過,一瓶100毫升的酒,卻要20元,你仔細算一算,總體價格有點略貴,畢竟喝的是酒而不是文案。”
   “雖然沒有喝過江小白,但是喜歡它的文案。”江小白每次更新文案,“85后”王寧都會認認真真地看看,還頗有感觸地轉發到朋友圈。記者隨機采訪發現,有不少人像王寧這樣,更多的是對江小白的營銷產生興趣,但最終也沒喚起他們親自去嘗一嘗白酒味道的沖動。
    這幾年,陸續也有一些青春小酒進入超市,但銷量平淡,無奈退出貨架。
    江小白帶有明顯的互聯網營銷基因。在京東、天貓、蘇寧等電商平臺,江小白從用戶評論數量看,高達十多萬,好評率也很高。不過,活在江小白的陰影下,其他青春小酒就沒那么幸運了,評論數量僅有幾十條。
    根據白酒分析師蔡學飛的觀察,除江小白外,其他品牌的青春小酒確實銷售狀況平平,“這跟互聯網營銷的‘頭部’效應有關,大部分消費者只認第一名。”此外,這也反映出青春小酒市場同質化競爭的事實,大家都跟著玩創意營銷,噱頭太多了,消費者總有看膩的時候。
  白酒年輕化 市場仍有限
  不像“60后”“70后”對白酒需求這么旺,“80后”“90后”對白酒是能不喝就不喝。“說這樣會導致白酒消費斷層,可能有些夸張。”蔡學飛認為,白酒具有明顯的社交屬性,目前“80后”“90后”雖然已是消費主力,但這方面的需求還不明顯,未來隨著這些人的社交需求逐步釋放,為社交而喝酒恐怕也難以避免。
   “但總體上還是有巨大的危機,不樂觀。”他解釋說,對一些沿海省份的年輕群體觀察發現,現在葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。從白酒未來發展來說,年輕消費者能否隨著年齡增長,而改變對白酒的態度,仍難以確定。因此讓年輕消費者接觸白酒,仍是當前迫切的一步。
    但白酒年輕化之路,并不意味著只靠營銷這一條腿走路。一則是這塊市場有些狹窄,消費者頻次低、用量少,市場規模有限。“而且從長遠看,還要從技術上突破,讓白酒做到入口舒服、降低不適感。”蔡學飛認為,白酒的健康化、低度化,這方面的努力可能更為重要。此外,渠道創新方面,傳統白酒也要適應年輕消費群體的網購習慣。
    越來越多的人觀注健康,也是傳統白酒不能成為年輕人普遍接受的一方面,盡管從營銷上大作文章,包裝轉換只能起一定作用,根本上也改變不了人們消費觀念,必竟健康的身體和是主要,所以借著網紅江小白的跟風而起的商家一定看好勢頭,還是從根本上,比如健康、口感、外包裝、價格等其它方面確保長久和消費群體的需求,才是企業長足發展的關鍵。

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