很多創(chuàng)業(yè)公司推出的新產(chǎn)品來說，沒有太多的推廣營銷費用怎么辦？對于那些正在崛起中的手工精釀啤酒來說，包裝設(shè)計就是品牌，品牌就是聲音。

我們好像越來越愿意為“顏值”買單：因為一張 CD 封面好看而收藏、因為一個 APP 的 UI 好看而下載、因為一個歐巴腿長顏好而入坑……如果是一瓶啤酒，你也會因為顏值多看兩眼、甚至購買嗎？

       英國安格利亞魯斯金大學（Angila Ruskin University）最近一項研究表明，是的。研究人員把 40 個人聚集在放滿不知名品牌啤酒的貨架前，給他們帶上用于追蹤眼部運動的眼鏡，通過熱量圖分析大家對各品牌啤酒凝視時間的長短。結(jié)果顯示：和把啤酒上架數(shù)量翻番相比，吸引人的包裝設(shè)計能使啤酒的售出幾率提升 3 倍。

       這也是美國啤酒標簽設(shè)計知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 的親身體驗。“當我在貨架前來回走，想找個新牌子來試試口味的時候，我?guī)缀蹩偸沁x擇外包裝最吸引人的那一個。如果一家釀酒商愿意花那么多精力和資源做外觀設(shè)計，我相信他們對自己的啤酒工藝也一定同樣用心。”

Harvey Shepard 的博客于 2011 年創(chuàng)立，至今已收錄了超過 500 個釀酒商和設(shè)計師的作品，去年 10 月還出了本叫作《啤酒真好看：手工精釀啤酒和包裝設(shè)計演化史》（Oh Beautiful Beer: The Evolution of Craft Beer and Design）的博客合集。為什么會有越來越多的設(shè)計師參與啤酒標簽的設(shè)計？Shepard 的解釋是：有趣的設(shè)計是手工精釀啤酒與大品牌啤酒供應商抗衡的重要方式。

       根據(jù) Brewer’s Association 的數(shù)據(jù)，去年 11 月，美國手工精釀啤酒商數(shù)量達到了創(chuàng)紀錄的 4144 個。這是官方記錄中自 1873 年以來最高的數(shù)字。因為這些釀酒商沒什么營銷推廣的錢，包裝設(shè)計就等同于對外講述品牌故事的“畫布”，所以越來越多的精釀啤酒商試圖通過酒瓶上的標簽設(shè)計脫穎而出。Harvey Shepard 是美國最關(guān)注這個現(xiàn)象的人： “這些設(shè)計充滿手工藝美感，強調(diào)小型經(jīng)營模式之下那種對品質(zhì)的親力親為。”
       小型手工精釀啤酒商的增多，也意味著設(shè)計師迎來了前所未有的設(shè)計自由。這些新興釀酒商都是創(chuàng)業(yè)者，不會像其它品類的酒水品牌那樣拘泥于傳統(tǒng)設(shè)計范式。設(shè)計中很多人選擇通過精細復雜的手繪標簽表現(xiàn)小工坊的溫暖和人文色彩，但不少也利用奇奇怪怪的圖標反襯部分釀酒商更加奇怪的名稱。

       來自澳大利亞普拉蘭（Prahran）地區(qū)的 Kaju Beer，上面用鮮艷的色彩繪制出卡通小怪獸的形象。

       還有些設(shè)計做了更多突破。澳大利亞霍巴特（Hobart）地區(qū)的 Moo Brew，因為新出品的系列啤酒是在 Moorilla 釀酒廠里的古今藝術(shù)博物館（Museum of Old and New Art，簡稱 Mona）現(xiàn)場釀制，因此把啤酒裝進了紅酒瓶子，體現(xiàn)博物館一以貫之的性和死亡的主題。
       新西蘭的 Garage Project 則憑借頻繁變換的啤酒罐設(shè)計吸引了一大群忠實粉絲。
       加拿大的 Longwood Brewery 在 Stoutnik 這款酒的黑色啞光酒瓶上繪制了摩斯碼。
       有些人把包裝也給變了：愛沙尼亞釀酒商 Viru 革新了酒瓶的形狀，英國的 BrewDog 把酒瓶裝進動物標本里，丹麥的 Mikkeller 則發(fā)布了一系列溫度升高后會產(chǎn)生變化的酒瓶標簽設(shè)計。
      BrewDog 的 “The End of History”系列，啤酒度數(shù)為史上最高（55%），也是歷史上最貴的啤酒，全球限量 11 瓶。穿著蘇格蘭格子裙的松鼠有 7 瓶，每瓶 500 歐元；灰色的松鼠有 4 瓶，每瓶 700 歐元。
       Mikkeller的”The Wild Winter Ales"系列，是 2012 年 Mikkeller 發(fā)布的四季系列中的“冬”，限量 3500 瓶。上面的顏料是感熱的，如果溫度上升，蘋果樹的葉子會掉下來不見。
       小型手工精釀啤酒商在設(shè)計上的這些努力被證明是有效的。一位在啤酒和紅酒標簽設(shè)計領(lǐng)域有 15 年經(jīng)驗的澳大利亞設(shè)計師 Damian Kelly 說，盡管手工釀酒只占到澳大利亞啤酒行業(yè)的 3.5%，但相關(guān)預測表明未來五年手工釀酒將迎來 6% 的年均增長。
       啤酒消費在中國也面臨著一些變化。一位 30 歲的中國女孩陳晶在接受《紐約時報》采訪時說：“我寧愿花錢買幾瓶好酒，也不愿意買一堆便宜貨，喝完了感覺很脹，還頭疼。這不只是喝酒的問題，更多的是我選擇的生活方式。”
       隨著中國中產(chǎn)階級的規(guī)模不斷壯大，像陳晶這樣追求生活方式且經(jīng)濟相對寬裕的年輕人越來越多。本土精釀啤酒的數(shù)量也因此正在增加。北京和上海新興的手工精釀啤酒品牌包括 Slowboat、Shanghai、Boxing Cat、Brew 等等。北京本地有大約 6 家小型精釀啤酒商，比如京 A 啤酒釀造作坊，老板來自美國康涅狄格州和加拿大多倫多，他們將美國風味與本地特色結(jié)合起來，供應工人淡色啤酒（Worker’s Pale Ale）、空氣大爆表雙 IPA（Airpocalypse Double IPA）和京城特白小麥啤酒（Mandarin Wheat）。
青島、大理、成都等其他城市也紛紛涌現(xiàn)出類似啤酒商。2004 年就來到北京鼓樓區(qū)的大躍啤酒（Great Leap Brewing）創(chuàng)立者和釀酒師 Carl Setzer 介紹說，中國最大的自制啤酒酒館在蘇州，由臺灣人開辦的金色三麥啤酒公司經(jīng)營，占地 2000 平米，擁有中國最大的現(xiàn)場釀造系統(tǒng)。
不過，比起日本、韓國和越南等其它亞洲國家，中國人均消費量并不算高。這也許是件好事。畢竟，在一個不成熟的市場里，手工精釀啤酒生意才具備更多競爭優(yōu)勢，啤酒包裝設(shè)計和啤酒文化也才有了更多空間和想象。

       包裝e線認為，和精釀啤酒一樣，品牌在新品上市預算有限的時候，不如把更多的精力放在包裝設(shè)計上，因為包裝的顏值決定了你的消費者愿不愿意為產(chǎn)品買單。