葡萄酒，一個在中國消費(fèi)品市場逐漸升溫的產(chǎn)品。多少年來，葡萄酒的品味、包裝和它所承載的文化成為西方歷史中不可或缺的經(jīng)典一筆。而這一文化正逐步在中國這個未來巨大市場中引發(fā)競爭大戰(zhàn)。從百年張裕到實(shí)力雄厚的新天，可以明顯感受到繼白酒、黃酒之后，葡萄酒尤其是紅酒正面臨著諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)時代的要求，滿足消費(fèi)者需求，曾在上海葡萄酒市場中數(shù)一數(shù)二的申馬釀酒有限公司的皇軒葡萄酒迫切感受到提升產(chǎn)品形象的重要性，也由此展開了，我們與皇軒之間"品賞皇軒，感受法蘭西"的合作經(jīng)歷。
在葡萄酒的包裝設(shè)計中，酒標(biāo)設(shè)計是葡萄酒文化最直觀的視覺表現(xiàn)之一，也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑。法國對葡萄酒酒標(biāo)有著嚴(yán)格的管理制度，必須注明酒的等級、類別、來源地、年份等詳細(xì)內(nèi)容，來控制生產(chǎn)質(zhì)量和方便消費(fèi)者選擇。
皇軒葡萄酒源自法國的著名釀酒區(qū)，選用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的葡萄品種，并由法國資深釀制而成，因此成為了與其他國內(nèi)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭的主要賣點(diǎn)。從產(chǎn)品本身來說，皇軒是產(chǎn)自法國的葡萄酒，那么，在產(chǎn)品包裝尤其是酒標(biāo)設(shè)計中是否要遵循法國葡萄酒的酒標(biāo)設(shè)計，來體現(xiàn)自己獨(dú)特的身份呢？
包裝固然要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但是包裝更要以人為本，從消費(fèi)者需求出發(fā)，對于終端攔截效果起著重要的作用。設(shè)計就是溝通，如何從包裝上表達(dá)消費(fèi)者能讀懂易接受的訊息是至關(guān)重要的。隨著時代的變化，人們接觸葡萄酒酒的機(jī)會已經(jīng)越來越多，但是，由于國內(nèi)飲酒習(xí)慣與國外存在著巨大的差異，國上對葡萄酒知識缺乏了解，所以無法形成對葡萄酒較普遍的飲用習(xí)慣。由此可見，必須尋找適合和滿足中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝。
我們開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，首先要找準(zhǔn)消費(fèi)群，即市場細(xì)分，這是市場營銷游戲中最基礎(chǔ)的，也是富裕社會的特征，因?yàn)椴⒉皇敲恳黄科咸丫贫际琴u給所有消費(fèi)者的。
"皇軒禮帶系列"葡萄酒是定價在中檔的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。在酒標(biāo)設(shè)計中，以"禮帶"圖形化的訴求方式代替繁雜的文字訴求，更加直觀、清晰。"禮帶"象征著品質(zhì)的高貴和貴賓的禮遇，將"皇軒"作似人化的表現(xiàn)，與品牌名稱又具有聯(lián)想，表現(xiàn)方式比較直接，適合一般的大眾消費(fèi)者。工藝設(shè)計考究，采用鋁紙燙金工藝，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，包裝的精美也為消費(fèi)者提供更多的購買理由。紅、綠兩種色彩區(qū)分了紅葡萄酒與白葡萄酒；紅綠與金色的陰陽互動又將普通干紅、干白與高級干紅、高級干白清楚的劃分；再配合機(jī)皮套的色彩變化，形成一套統(tǒng)一的系列產(chǎn)品。四款酒采用同一主體圖形，主要以色彩的互動關(guān)系去做產(chǎn)品區(qū)分，簡單又形象統(tǒng)一，加強(qiáng)記憶，同時也節(jié)約了傳播成本，設(shè)計的真正意義所在。
與此同時，有小部分消費(fèi)者對于葡萄酒已經(jīng)有一定的了解，他們已經(jīng)開始關(guān)心葡萄的品種、酒的年份等細(xì)節(jié)問題，這類消費(fèi)者相對品位高，在酒標(biāo)設(shè)計中就必須滿足其選擇產(chǎn)品的需求。"龍、馬系列"是針對"皇軒解百納"和"皇軒霞多麗"兩款中高檔價位酒進(jìn)行的酒標(biāo)設(shè)計。提取皇軒品牌標(biāo)志圖形的"龍"、"馬"作為設(shè)計元素，其中龍標(biāo)為"解百納"，配以紅色機(jī)皮套；
馬標(biāo)為"霞多麗"，配以綠色機(jī)皮套，產(chǎn)品牲明顯，又具有系列感。工藝上采用在藝術(shù)紙上進(jìn)行精致的紅條燙金，更具藝術(shù)感和高貴感，賦予產(chǎn)品更多附加值。整個灑標(biāo)色彩單純，又不乏經(jīng)典與現(xiàn)代感 ，同時也展現(xiàn)了法國文化的風(fēng)格與氣質(zhì)。
可見，由于東西餐飲文化上的差異，一味地象法國酒那樣在酒標(biāo)上訴求許多的產(chǎn)品文字信息，其實(shí)是無需的。皇軒葡萄酒的"禮帶系列"和龍馬系列將法國葡萄酒文化變?yōu)橐环N更易被認(rèn)知和認(rèn)同的雅俗共賞，適合不同層次消費(fèi)者的品味和感受。包裝根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，不同的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行不同的圖形的演繹，先準(zhǔn)確、后美觀、再創(chuàng)造附加值，是傳遞品牌信息，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向使品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。通過合理的設(shè)計，拉寬了品牌發(fā)展余地，在"品賞皇軒，感受法蘭西"的一個主題下，再配合適度的廣告?zhèn)鞑ィ�讓不同的消費(fèi)者，用不同的眼光，感受不同的法蘭西。