設(shè)計(jì)的背后——星巴克咖啡零售包裝設(shè)計(jì)師Mike Peck和Steve Murray訪談
“每一粒咖啡豆本身就是一件藝術(shù)品，每一袋包裝的工藝也是精心打造，從我們生產(chǎn)到銷售咖啡的整個(gè)過程中，很多人都以經(jīng)營著咖啡而感到驕傲，包括農(nóng)場的種植者、咖啡師，店長、團(tuán)隊(duì)人員、設(shè)計(jì)師和領(lǐng)導(dǎo)階層。”
Andrew Gibbs: 能談?wù)勑碌目Х劝b袋嗎?
Mike:顧客在星巴克店里的體驗(yàn)與他們?cè)诔匈徫锿耆灰粯印?duì)很多客人來說，烘烤和香味是同一個(gè)過程。一杯咖啡的香味出來遠(yuǎn)比烘烤復(fù)雜。我們圍繞咖啡有很多故事可以分享。雖然咖啡包裝在2年前重新設(shè)計(jì)，給咖啡品質(zhì)帶來很好的形象。但在零售店展示柜里，我們依然認(rèn)為包裝袋里面的咖啡還是更重要些。
AG：為什么在2年前重塑品牌時(shí)重新設(shè)計(jì)包裝?
Mike:說實(shí)話，我們推廣咖啡時(shí)感覺有點(diǎn)失去它的誘惑力。星巴克咖啡是如此復(fù)雜，即使你在我們品嘗室有喝過咖啡的體驗(yàn)，你不容易總結(jié)出香料之間的細(xì)微差別。總之，咖啡是簡單飲料，但不易判斷它的成分。
Steve:我們前任領(lǐng)導(dǎo)人員曾說：“談?wù)摽Х龋梢詮奈覀冮_業(yè)那天起說關(guān)于咖啡
的故事。”這種歷史淵源給我們提供了讓大家去理解咖啡有很多豐富的文化背景。
AG：這很棒，它也反映到了包裝上。簡直難以置信，告訴我一些新舊對(duì)比上的前后差別。你有考慮過顧客接受這巨大反差的心理感受么?
Mike:我們?cè)O(shè)計(jì)了淺色、中度、深色幾款不同色調(diào)的包裝，一直在觀察客戶的購買選擇。在重新設(shè)計(jì)期間付出了很多工作，我們認(rèn)為顧客實(shí)際上喜歡在架上看到新的包裝元素，若有他們喜歡的咖啡品種的話。你會(huì)注意到包裝有亞麻色為主的;褐色為主的;深紫色和黑色搭配的，在背面，我們使用的還是最原先的色彩，黃色、桔色、紫色。
AG：這次圍繞包裝袋的重新設(shè)計(jì)有哪些加工過程?
Mike:最好的事情之一就是不同咖啡的品嘗，每天有2款不同的咖啡。
Steve:共9天。咖啡加工團(tuán)隊(duì)里的成員，有些人為公司工作了數(shù)十年。
Mike:我們不談?wù)摽Х茸プ×四闵嗉馍夏牟糠治队X，加工方式如何讓你印象深刻。我們講咖啡的歷史，在公司工作很多年的員工，如Steve認(rèn)為這里是天堂。我們會(huì)多說些在星巴克工作數(shù)十年的合作伙伴。
Steve：一天我們討論“星巴克獨(dú)家調(diào)配的咖啡(House Blend)”，我們進(jìn)入到一個(gè)有趣的討論話題。這是什么樣的配方，手工配置的嗎?家鄉(xiāng)秘方?現(xiàn)代化調(diào)制的?我們最終決定的不是一種配方，而是我們的配方。這是我們所真正關(guān)心的。在早期的咖啡評(píng)鑒中，Howard (星巴克CEO)一次展示了張他手機(jī)里存的照片，是一個(gè)測量咖啡容量的勺子，里面裝了滿滿的咖啡豆。他說“看這個(gè)，真是不錯(cuò)的東西”。所以現(xiàn)在你在"House Blend"包裝袋上能看到這個(gè)標(biāo)識(shí)。
AG:就包裝而言，好像正遠(yuǎn)離簡約抽象的風(fēng)格和白色外觀，這樣的設(shè)計(jì)思路背后靈感是什么?
Mike:每一粒咖啡豆本身就是一件藝術(shù)品，每一袋包裝的工藝也是精心打造，從我們生產(chǎn)到銷售咖啡的整個(gè)過程中，很多人都以經(jīng)營著咖啡而感到驕傲，包括農(nóng)場的種植者、咖啡師，店長、團(tuán)隊(duì)人員、設(shè)計(jì)師和領(lǐng)導(dǎo)階層。從咖啡的種植地到顧客從咖啡師那里拿到一杯咖啡這一系列方面，每個(gè)包裝袋的設(shè)計(jì)需要反映出這些方面的工藝性。
AG：設(shè)計(jì)的演變過程是怎樣的?從原先的概念設(shè)計(jì)到目前在商店看到成品如何實(shí)現(xiàn)的?設(shè)計(jì)背后的時(shí)間框架是怎樣的?
Mike:在設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行到三分之二時(shí)我們暫停了一段時(shí)間，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)我們的包裝設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)性。設(shè)計(jì)上繼承了很多傳統(tǒng)因素，缺少現(xiàn)代元素。我們花了一周時(shí)間重新思考，再次設(shè)計(jì)。基本上停止一切事情，重新考慮包裝袋設(shè)計(jì)，銀色的，金色的，分層結(jié)構(gòu)的。最后找到了合適的形象設(shè)計(jì)。我們是個(gè)大公司，很多人都想出主意，領(lǐng)導(dǎo)者給我們很大自由去做認(rèn)為是正確的事情，彼此都很信任。我們必須做到滿意的效果。
AG：告訴我一些新包裝袋的設(shè)計(jì)思想，我看到它和那些有著濃郁光澤的包裝袋不一樣。
Mike:每一個(gè)包裝上都有代表性的元素和Logo，你看到我們打印輸出的這些塑料包裝紙，正反面都有設(shè)計(jì)好的圖案。比如“維羅那(Verona)”原先叫“Jake的混合體”。因?yàn)檫@些咖啡來源1975年西雅圖一家名為Jake餐館里的。
Steve: 很多來到我們店里購買咖啡的人都很喜歡它。有時(shí)不得不說“我們不能提供這種咖啡，但是可以給你一些接近這個(gè)口感的。”這里就有了不同品種咖啡混在一起的包裝，一種混合是80%來自星巴克原味，20%來自意大利式烘焙。最后取名叫“維羅那(Verona)”。在這款新的金色包裝上，你看到一個(gè)數(shù)字“80”，代表烘焙這種確切味道的成分。我們的咖啡師也會(huì)把所有相關(guān)咖啡想故事和知識(shí)分享給每位來到我們店里的顧客。
AG：新包裝銷售覆蓋哪些區(qū)域?我們能在零售店里看到嗎?
Mike:這款新包裝只能這次在星巴克零售店里看到。
AG：每一款設(shè)計(jì)都很獨(dú)特，但是整體上，顏色，Logo設(shè)計(jì)位置都保持風(fēng)格的統(tǒng)一性。非常好的包裝設(shè)計(jì)。
Mike:設(shè)計(jì)是一次突破。能夠在星巴克和你聊聊咖啡也是非常愉快的事情。我們?cè)趬γ嫔显O(shè)置很大一塊來呈現(xiàn)當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)草稿和概念，對(duì)于最終的成果很滿意。順便加一句，這是我合作過最好的設(shè)計(jì)師搭檔和團(tuán)隊(duì)。
