這個(gè)夏天，飲料市場(chǎng)熱推“換裝營(yíng)銷(xiāo)”
老板，給我來(lái)個(gè)“白富美”
這個(gè)夏天，飲料市場(chǎng)熱推“換裝營(yíng)銷(xiāo)”
“白富美”、“小蘿莉”、“積極分子”、“月光族”、“粉絲”、“高富帥”、“表情帝”、“閨蜜”、“喵星人”、“天然呆”……流行的網(wǎng)絡(luò)用詞，或小清新，或重可口，或文藝，這些很萌很親切的標(biāo)簽會(huì)不會(huì)讓你忍不住想“對(duì)號(hào)入座”呢？
近期，飲料“大鱷”可口可樂(lè)大膽試刀，嘗試以“微整形”的手段吸引顧客，在包裝瓶上增加了十多款外標(biāo)簽。
一時(shí)間，市場(chǎng)上褒貶聲不斷，“換裝營(yíng)銷(xiāo)”究竟能不能讓眼下的年輕人“很對(duì)味”，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
現(xiàn)象
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“新包裝”掀起貨架之爭(zhēng)
一瓶百事激浪飲料（500毫升），外形像只彩色的保齡球；農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉（480毫升）外形上則采用流線設(shè)計(jì)，一面市就深受“外貌協(xié)會(huì)”會(huì)員的鐘愛(ài)；太湖牌蘋(píng)果葡萄汁（1L）乍一看還以為是醬油瓶，有些“霸氣外露”……左手拿著一成不變的傳統(tǒng)包裝飲料，右手握著造型各異、百變不厭的新品，站在貨架前的消費(fèi)者，你會(huì)怎么選？
前天下午5點(diǎn)，記者來(lái)到杭州慶春路上的世紀(jì)聯(lián)華超市，貨架上琳瑯滿(mǎn)目的飲料讓人眼花繚亂。但并未發(fā)現(xiàn)有貼著獨(dú)特標(biāo)簽的飲料上架。理貨員徐師傅指著貨架上一箱12瓶裝的可樂(lè)，對(duì)記者說(shuō)：“你看，你說(shuō)的就是這種吧！我們現(xiàn)在只有箱裝的，單瓶的還沒(méi)開(kāi)始賣(mài)呢。”
記者發(fā)現(xiàn)，貨架上箱裝的可口可樂(lè)，外包裝紙膜又厚又牢。隱約能看見(jiàn)幾個(gè)標(biāo)簽，如“閨蜜”、“純爺們”、“有為青年”等等，要是不仔細(xì)看，還真發(fā)現(xiàn)不了這些隱藏在可樂(lè)瓶上的“身世標(biāo)簽”。
徐師傅告訴記者，5月13日進(jìn)倉(cāng)的箱裝可樂(lè)，應(yīng)該都是第一批進(jìn)入該店的、有獨(dú)特標(biāo)簽的批次。
“要等到這些賣(mài)光，才會(huì)有這些新標(biāo)簽的貨上架哦。”徐師傅指著貨架上70多瓶的可口可樂(lè)說(shuō)，三天內(nèi)，這些4月底上架的存貨就會(huì)全部賣(mài)光，接下來(lái)的新貨就是5月份到的，到時(shí)候大家就能看見(jiàn)單支售的、有獨(dú)特標(biāo)簽的“萌家伙”了。
世紀(jì)聯(lián)華管理食品類(lèi)處長(zhǎng)陳魏勇告訴記者，可口可樂(lè)貼上了這種新標(biāo)簽以后，箱裝的銷(xiāo)量并沒(méi)發(fā)生太大變化。他認(rèn)為，可樂(lè)汽水類(lèi)飲料的市場(chǎng)集中于中低端消費(fèi)者，他們對(duì)可樂(lè)的品牌印象已經(jīng)根深蒂固了，這類(lèi)老牌子在消費(fèi)者心中占有了一定地位，市場(chǎng)份額大，認(rèn)知度較高。
接下來(lái)，超市將全面推出這種“加載”了新標(biāo)簽的可樂(lè)。陳魏勇坦言，“可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品換了新噱頭和新包裝，但他們的顧客群還是相對(duì)固定的。這樣的做法能否對(duì)顧客的消費(fèi)力產(chǎn)生刺激，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。”
陳魏勇舉例，格瓦斯在超市上架的時(shí)間不算長(zhǎng)，目前為止的銷(xiāo)量還算穩(wěn)定。他認(rèn)為，很關(guān)鍵的原因是這類(lèi)飲料在同類(lèi)中的競(jìng)爭(zhēng)者很少。
再以茶類(lèi)飲料為例，消費(fèi)者就比較青睞像康師傅這樣的老牌子。陳魏勇左手拿出一瓶康師傅的冰紅茶，右手上一瓶農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉紅茶飲料。“冰紅茶是輕裝體設(shè)計(jì)，順應(yīng)了飲料包裝降低瓶重的潮流。‘東方樹(shù)葉’的外觀上雖然是直線設(shè)計(jì)的，比較優(yōu)雅，多適合年輕的女性群體。”
聲音
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“換裝”營(yíng)銷(xiāo)迎合中國(guó)市場(chǎng)
對(duì)不少企業(yè)猛打“情感牌”、流行“復(fù)古派”、推行“限量版”的營(yíng)銷(xiāo)套路，可口可樂(lè)公司表示對(duì)此次換新包裝的策劃十分重視。飲料品牌都急于建立并加深品牌與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系與共鳴，尤其是年輕消費(fèi)者。“此次全新推出的快樂(lè)‘昵稱(chēng)瓶’，正是結(jié)合時(shí)下年輕人的社交特點(diǎn)。”同時(shí)，該企業(yè)也坦言，此次上包裝的多款“昵稱(chēng)”詞匯，均是在先期調(diào)研中顯示的消費(fèi)者喜愛(ài)度最高的一些流行稱(chēng)呼，是年輕人耳熟能詳、廣泛使用的詞匯，口吻輕松幽默。
與此同時(shí)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的“新標(biāo)”可樂(lè)，同樣在網(wǎng)絡(luò)上伺機(jī)宣傳，熱推“定制”活動(dòng)，得到了年輕網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)與共鳴。“外包裝運(yùn)用接地氣的創(chuàng)意，引發(fā)年輕人的話(huà)題和關(guān)注，才有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂(lè)“賣(mài)的一手好萌”的背后，正是為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的需要。不得不否認(rèn)，企業(yè)即時(shí)添加的“社交元素”，以“換裝”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展市場(chǎng)，從短期來(lái)看，似乎有些成效。
品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永對(duì)此次飲料品牌“煥新顏”的舉動(dòng)也頗為關(guān)注。王永認(rèn)為，飲料品牌換新標(biāo)可以說(shuō)是意料之外，情理之中。“這次飲料品牌的出招，可以說(shuō)是完全‘零成本’。‘天然呆’、‘喵星人’等標(biāo)簽，能讓當(dāng)下的年輕人輕易對(duì)號(hào)入座，一下子拉近了和消費(fèi)者之間的距離，收買(mǎi)了消費(fèi)者的心。這也值得我們現(xiàn)在的品牌企業(yè)深思。”
談及飲料品牌的大膽創(chuàng)意是否給中國(guó)品牌帶來(lái)學(xué)習(xí)之處，王永回答，“應(yīng)該是當(dāng)頭一棒！”他說(shuō)，“當(dāng)洋快餐品牌都已經(jīng)開(kāi)始跨界賣(mài)粥、賣(mài)油條、賣(mài)豆?jié){的時(shí)候，消費(fèi)者愿意買(mǎi)賬、能產(chǎn)生共鳴才是王道。”
調(diào)查
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“賣(mài)萌”、“賣(mài)老”，誰(shuí)更“對(duì)味”？
在少數(shù)飲料品牌掀起“換裝”風(fēng)潮之后，一些飲料生產(chǎn)商則面臨了一道選擇題，跟風(fēng)或是按兵不動(dòng)。
“賣(mài)萌”還是“賣(mài)老”？記者在消費(fèi)者中做了小小的調(diào)查。
“我平時(shí)不愛(ài)喝可樂(lè)，這種新標(biāo)簽的包裝還是可以試一試，挺新奇的。”楊恩恩在環(huán)北絲綢服裝城做服裝生意，今年24歲。她告訴記者。“因?yàn)橥庑为?dú)特，讓我買(mǎi)一瓶嘗鮮還行。如果長(zhǎng)期喝一款飲料，還是口感最重要。”
面對(duì)“是否會(huì)選購(gòu)有獨(dú)特外包裝”的問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者徐先生表示，自己更偏向傳統(tǒng)的老包裝。“如果外包裝變了，一下子很難接受。”徐先生表示，“要是瓶子也跟著變，我肯定投反對(duì)票了，這就不是我們印象中的飲料了。”
小趙是杭州開(kāi)元商貿(mào)職業(yè)學(xué)校的學(xué)生，她表示，這類(lèi)貼著營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽的飲料很“對(duì)味”。小趙說(shuō)，自己很有興趣，可能會(huì)一天買(mǎi)一瓶，有機(jī)會(huì)還要“集齊一套”。“每天都能換一種‘身份’，每天都有不一樣的心情。”
很多牛奶品牌也在走炫目包裝路線。與之相比，“雙峰”牛奶之前推出的具有幾分記憶感的玻璃瓶包裝，上市之初就俘獲了杭城一批中年消費(fèi)者。“像這種老杭州記憶的瓶裝牛奶，就是小時(shí)候的回憶啊。”在不少中年消費(fèi)者看來(lái)，這種另辟蹊徑的玻璃瓶身和水墨風(fēng)格的新包裝，走的就是“賣(mài)老路線”。
記者了解到，目前也有不少消費(fèi)者更多依賴(lài)“老底子”的飲料，包裝上是否新穎，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的影響并不大，畢竟喜歡追求潮流的人數(shù)只占到少量。
“比如像日清的開(kāi)杯樂(lè)，原來(lái)的銷(xiāo)量都是非常好的，自從改名為‘合味道’，外形的樣子和顏色也變了，銷(xiāo)量也大幅度地往下降。”陳魏勇說(shuō)。
同樣的，對(duì)限量版包裝感冒的網(wǎng)友“鳴響客”，對(duì)這次可口可樂(lè)的動(dòng)作倒不是很感興趣。“這類(lèi)塑料瓶喝完了一扔，很少人會(huì)留下來(lái)做收藏。”這十多款批量面市的“標(biāo)簽可樂(lè)”，卻讓他提不起興趣。“嘗鮮度很難長(zhǎng)期維持，像很多年前的星座運(yùn)勢(shì)標(biāo)簽飲料一樣，到最后還是輸給了口感。”
