新聞出版總署制定的《數字出版“十二五”發展規劃》中明確提出，到“十二五”期末，建成5家~8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數字內容投送平臺。近一兩年來，國內涌現出數家不同類型的數字出版平臺。為何要建立數字出版平臺？數字出版平臺在促進產業發展方面將發揮什么樣的作用？怎樣搭建數字出版平臺？本期《數字出版觀察家》深入探究平臺建設的方方面面。
近一兩年來，國內涌現出數家不同類型的數字出版平臺。從出版活動各環節看，中國出版集團、中南出版集團、盛大文學等為代表的具有出版資質的著力搭建出版、分銷于一體的出版平臺，三大電信運營商、新華E店、四川文軒九月網、漢王書城、當當期刊網等打造的數字出版物分銷平臺；從服務方式上，有B2B、B2C商業模式的平臺；從內容分類上，有數字報紙、數字期刊、數字圖書、數字音樂等平臺；從讀者服務定位上，有專業數字出版、數字教育出版、大眾綜合性數字出版等平臺。可謂數字出版平臺風起云涌，都在積極探索數字出版平臺的商業模式。
為什么要建數字出版平臺——無平臺，不產業
數字出版平臺是“生產”和“消費”的樞紐。
任何一種產品轉化為商品，都必須經歷“生產-流通-消費”3個環節。數字出版活動也不例外。
在生產環節上，作為內容提供商，我國擁有580多家出版社，9000多種期刊，1900多家報社，380多家電子音像出版社，能夠為各類平臺提供充足的內容。
在消費環節上，一方面從讀者規�？矗袊W民規模不斷壯大，據中國互聯網絡信息中心發布的第28次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據表明，截至2011年6月底，中國網民數突破4.85億，手機網民數達3.18億，中國互聯網普及率達到36%。從讀者消費支出看，用于網絡閱讀的支出不斷增加。據權威機構調查，在過去的十年里，美國公眾人均每年花費在報紙和雜志的費用減少了40%，降至61美元，人均每年花費在互聯網的費用達到了222美元。另一方面從閱讀終端看，以平板電腦、智能手機、閱讀器為代表的各類終端閱讀產品琳瑯滿目，銷量不斷增長，僅以3G用戶為例，目前，中國3G用戶數達1.1億，我國的數字出版也將在“網絡人口紅利”的新商機中得到發展。
目前在數字出版整個出版過程中，最薄弱的是流通環節，在一定程度上導致整個數字出版產業鏈失衡。只有建立具有“動脈”、“干流”式的數字出版平臺，才能讓“生產”和“流通”的聯系更加緊密，特別是具有編輯出版資質的數字出版平臺，更讓“生產”和“消費”融為一體。新聞出版總署提出的建立5家~8家數字出版平臺的目標，正是提高流通能力的重要舉措。在增加流通能力建設方面，日本政府也意識到了這個問題，日本總務省在“創立新ICT應用服務支援事業”計劃中，也提出了要建立面向日本的電子書籍流通服務支撐系統。
數字出版平臺是聚集海量優質信息的重要載體。
縱觀國內外數字出版平臺，最顯著的特點是內容資源的聚合，無論是綜合性的大眾數字出版平臺，還是專業化的數字出版平臺，都以海量內容資源為支撐。目前，在國內學術期刊領域，形成了中國知網、萬方數據、維普網3家大型學術期刊數字出版平臺。據了解，中國知網目前聚集了7100多種期刊，各類文獻總量達10190萬篇，8000家機構用戶，其中海外用戶800多家，2010年實現銷售實洋5億多元。
國際上，以亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾書店為代表的綜合性數字出版和以施普林格出版集團、勵德·愛思唯爾集團、湯姆森·路透社、威立·布萊克威爾、牛津大學出版社為代表的專業數字出版，正是基于聚集了大量內容資源于數字出版平臺，加之品牌的力量和創新的商業模式，才得以贏利。從大眾數字出版平臺看，亞馬遜數字出版平臺中，有100多萬種圖書、蘋果App Store中有45萬個應用程序，巴諾電子書平臺中有70多萬種圖書，谷歌數字圖書館計劃掃描世界各國4000萬冊圖書，截至2011年3月，已掃描1500萬冊圖書。從專業數字出版平臺看，在施普林格出版集團SpringerLink平臺上，有1700多種期刊、4萬多種專業圖書、140個工具書。威立在收購布萊克威爾之前，就建立了威立的Interscience專業平臺，有將近500種期刊、33種回溯文檔集、3200種在線圖書、83種參考工具書、13種數據庫、15種實驗室指南�？梢姡瑳]有海量的內容資源，數字出版平臺就沒有根基，只有海量的內容資源，才能最大限度地滿足不同讀者的閱讀需求。通過數字平臺控制海量信息資源，也是互聯網企業制勝的利器。“無規模不平臺”已成為業內人士的共識。
數字出版平臺將拉動“長尾”產品的銷售。
互聯網技術的應用和普及，推動了電子商務迅猛發展，改變了傳統的商業模式，形成了新的商品流通和消費形式，也由此產生了互聯網環境下的“長尾理論”。數字出版作為電子商務的一種新形式，同樣遵循著互聯網環境下的商品消費規律，美國《連線》雜志（WiredMagazine）主編克里斯·安德森通過分析亞馬遜、愛通斯（iTunes，網絡音樂下載）、瓦普斯迪（Rhapsody，網絡音樂下載）、耐特弗萊克斯（Netflix，網絡影碟出租）平臺的銷售情況提出：在互聯網環境下，產品銷售收入主要來自于80%的“非暢銷商品”。一項由麻省理工學院、普度大學和卡內基·梅隆大學學者合作的研究結果顯示，亞馬遜47.9%的圖書銷售來自銷售排名四萬種以后的圖書，39.2%的銷售來自銷售排名十萬種以后的圖書。目前，我國圖書內容同質化較嚴重，圖書質量不高，導致大量庫存，實現“長尾”產品的銷售還需要一個漫長的過程。但是，由于搜索技術的應用，在數字出版平臺上，內容同質化問題會逐步得到解決，將來一定會拉動“長尾”產品的銷售。
數字出版平臺將是廣告的新介質。
廣告是依賴于各類“介質”而傳播的，尤其在“媒介”上表現更為突出，網民數量的持續增長，讓更多的廣告商青睞互聯網。皮尤研究中心的調查數據表明：在電視、互聯網、
廣播、報紙、雜志、戶外廣告六類主要廣告類型中，2010年美國在線廣告超過報紙廣告收入，居第二位（電視廣告處于第一位）。數字出版平臺，具有互聯網的屬性，“無媒介不廣告”的特性也應該體現在數字出版平臺上，目前，我們還沒有找到適合的方式，也需要一個漫長的過程。從傳統出版業數字產品的收入看，書報刊3項收入總和只有38.3億元，只占數字出版總收入的3.46%，占傳統書報刊總收入的3%，這也逼著我們在多出精品力作、加強內容整合的基礎上，另辟蹊徑，嘗試在數字出版平臺上探索“內容為主、廣告為輔”的商業模式。正如牛津大學出版社（美國）副總裁Evan Schnittman所說：“數字出版商業模式需廣告支撐。”
建什么樣的數字出版平臺——無開放，不平臺
建立數字出版平臺，是一個需要行政部門頂層設計，企業積極參與的系統工程。從目前看，國內外數字出版平臺中，在專業數字出版領域，以B2B為主的商業模式較為成熟，大眾數字出版B2C模式還在探索中。無論哪種模式，在結構和功能設計中，突出平臺的開放性是應該考慮的重要因素。
德國的實體書店，在一定程度上是對出版社開放的，出版社通過物流公司，夜晚直接把圖書放在書店的貨架上。2007年7月，筆者在法國戴高樂機場發現，機場的“乘客登機系統”是對各航班機組人員開放的，乘客的登機手續由機組人員辦理，而不是由機場工作人員辦理。受此啟發，筆者在開發新聞出版遠程教育學習系統中借鑒了這樣的開放性，不同的數據信息由各省、各出版單位根據不同權限自己管理，不僅調動了參與者的積極性，還大大節約了成本，提高了管理效率。目前，“無開放不平臺”已成為互聯網行業的熱點話題和公認的商業模式。那么，作為數字出版平臺，可考慮從以下幾方面開放。
對具有出版資質的內容提供者開放。
第一，內容上傳方式開放。具有出版資質的內容提供者，根據設計好的格式，將編輯好的文本、內容介紹、封面、版權信息等自主上傳到平臺上。第二，開放的定價機制。由內容提供者在平臺上自主定價。第三，平臺上的銷售數據、客戶數據向內容提供者開放。
對著作權人開放。
第一，信息網絡傳播權的開放。著作權人是內容生產的源泉，也是數字出版平臺聚集內容的關鍵因素。現階段，要推動數字出版平臺發展，就應該充分發揮法律的作用，調動一切因素，讓數字內容最大限度地在各類數字出版平臺上傳播。
數字出版平臺上的數字作品，主要體現的是著作權人“許可使用”或“轉讓”的信息網絡傳播權。一方面，著作權人在行使許可使用權時，有授權“專有使用權”和“非專有使用權”兩種方式。在現階段，各數字出版平臺所擁有的，最好是著作權人許可使用的信息網絡傳播權的“非專有使用權”，通過各類平臺，廣泛傳播著作權人的數字作品。另一方面，數字內容提供者（出版單位）獲得著作權人“轉讓”的信息網絡傳播權的，“受讓方”也應該最大限度地向多個平臺許可使用信息網絡傳播權。另外，著作權人可通過著作權集體管理組織，行使信息網絡傳播權。
第二，向著作權人和與著作權有關的權利人開放。數字出版平臺提供應有的版權查詢功能，讓著作權人和與著作權有關的權利人能夠隨時查詢版權所屬情況、版權交易、作品經營情況等信息。
對下游開放。
平臺與各種渠道和終端產品實現對接，以實現多元產品形態、多渠道傳播。
另外，政府在推動數字出版平臺建設中，應該及早制定數字出版相關標準，加快建設數字出版版權交易平臺，形成集數字出版物編目、標識、版權交易記錄、數據統計等信息于一體的“中間件”式的管理和服務平臺，最終建立以“中國云出版”為目標的數字出版體系。
