關(guān)于包裝設(shè)計(jì)定位理論知識(shí) 對(duì)于學(xué)生，包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)首先應(yīng)學(xué)生理解一定的理論知識(shí)，關(guān)于包裝設(shè)計(jì)定位，本人在此提供一點(diǎn)理論要點(diǎn)，供商榷： 包裝裝潢與包裝造型在設(shè)計(jì)的基本程序上有其共性，但兩者在具體設(shè)計(jì)方法方面由于目的要求不同而各具特點(diǎn)，前者主要圍繞平面視覺(jué)傳達(dá)功能效果進(jìn)行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺(jué)傳達(dá)功能效果進(jìn)行。包裝裝潢設(shè)計(jì)不是單純的畫(huà)面裝飾，而必須是特定產(chǎn)品信息傳達(dá)和視覺(jué)審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。如果說(shuō)包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)該完成一定的物質(zhì)性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。
（一）創(chuàng)意構(gòu)思 包裝裝潢設(shè)計(jì)中最重要的一關(guān)是"創(chuàng)意構(gòu)思"，創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意構(gòu)思也就是設(shè)計(jì)者應(yīng)該在畫(huà)面上"表現(xiàn)什么"以及"如何表現(xiàn)"。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)很重要的一點(diǎn)，就是能在構(gòu)思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫(huà)創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫(huà)，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達(dá)到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。 包裝設(shè)計(jì)是為商品服務(wù)的，內(nèi)在的商品和消費(fèi)者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設(shè)計(jì)構(gòu)思的創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容對(duì)形式的要求來(lái)進(jìn)行，即不僅要在藝術(shù)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性特色、設(shè)計(jì)者或消費(fèi)群體的個(gè)性特色，使包裝新穎別致，感染力強(qiáng)，能吸引消費(fèi)者，而且應(yīng)盡可能地反映商品的內(nèi)在品質(zhì)及其在功能上的優(yōu)越性。 在設(shè)計(jì)構(gòu)思之前，有必要對(duì)產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些情況作個(gè)調(diào)查和準(zhǔn)備工作，調(diào)查內(nèi)容通常可有以下的一些項(xiàng)目與內(nèi)容：
1、 有關(guān)產(chǎn)品的各種資料（如原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價(jià)格等等）；
2、 商標(biāo)牌號(hào)（是否名牌或是較有名氣）；
3、 商品屬性；
4、 銷(xiāo)售對(duì)象；
5、 商品檔次；
6、 產(chǎn)品銷(xiāo)售地的風(fēng)土人情；
7、 產(chǎn)品縱、橫向比較情況（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量及改進(jìn)的情況）；
8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等；
9、 生產(chǎn)廠(chǎng)家的歷史、所在地的風(fēng)情特點(diǎn)等；
10、同類(lèi)產(chǎn)品包裝及裝潢的情報(bào)資料；
11、了解生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)產(chǎn)品包裝的構(gòu)想與喜好。 對(duì)于以上項(xiàng)目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來(lái)，從中尋找出需要和可以在設(shè)計(jì)中能表現(xiàn)的重點(diǎn)，激發(fā)我們的創(chuàng)意。 一般地說(shuō)，重點(diǎn)選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品包裝可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，如美國(guó)的"可口可樂(lè)"；具有較為突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用商品本身為設(shè)計(jì)表現(xiàn)重點(diǎn)；而一些具有特定或特殊消費(fèi)群體的產(chǎn)品包裝就可以用消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品本身為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地。
總之，不論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的商品信息為重點(diǎn)但是重點(diǎn)不能簡(jiǎn)單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個(gè)基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標(biāo)牌號(hào)，也可以同時(shí)印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費(fèi)者迅速傳遞名牌信息，畫(huà)面的重點(diǎn)表現(xiàn)傾向應(yīng)放在突出商標(biāo)牌號(hào)上。 在找到了表現(xiàn)重點(diǎn)之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點(diǎn)，這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化。例如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號(hào)的標(biāo)志形象，還是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號(hào)所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？表現(xiàn)商品的構(gòu)成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因?yàn)槿魏问挛锒加胁煌恼J(rèn)識(shí)角度，但比較集中地從某一個(gè)角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設(shè)計(jì)，其構(gòu)思創(chuàng)意重點(diǎn)是牌號(hào)"佳麗"含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為"佳麗"含義的表現(xiàn)角度，從而使消費(fèi)者聯(lián)想到商品生產(chǎn)的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。
從歷史性和功能性的角度傳達(dá)了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)是商品本身而不是牌號(hào)。花生油的主要特點(diǎn)是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點(diǎn)為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達(dá)了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點(diǎn)也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面--青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達(dá)同樣也很強(qiáng)烈。而美國(guó)《可口可樂(lè)》飲料的包裝設(shè)計(jì)，則側(cè)重于從牌號(hào)"Coca'Cola"字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個(gè)重點(diǎn)。
我們?cè)谡业搅吮憩F(xiàn)角度這一"突破口"之后，緊接著的問(wèn)題就是采取何種手法和形式較為恰當(dāng)?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決"表現(xiàn)什么"？這只是解決了問(wèn)題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決"如何表現(xiàn)"的問(wèn)題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在，能使整個(gè)設(shè)計(jì)"蓬篳生輝"。 包裝裝潢，主要就是應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)商品（內(nèi)容物）或其某種特點(diǎn)。
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