伴隨電子書的逐漸盛行，紙質圖書銷量下滑是必然趨勢，但這并不意味著紙質圖書的消亡或出版產業整體利益的減少。特別是在產業成熟后，出版社會根據自己的利益需求去權衡某一本書是適合做紙質版還是電子版。電子書與紙質圖書應該共同發展，相互促進。

　　繼不久前當當網電子書內容平臺正式上線之后，近日京東商城宣布將在2月份啟動電子書刊付費下載項目。此外，蘇寧電器、亞馬遜中國也在醞釀內容平臺的上線。

　　隨著電商的加入，加上此前的云中書城、漢王書城、九月網、淘花網、大佳網以及三大電信運營商搭建的數字閱讀基地，電子書的內容投送平臺已達十余家，2012年伊始國內電子書內容平臺大戰已然打響。面對電子書的強勢進攻，紙質圖書將走向何方?

　　電商開戰

　　業界普遍認為，2012年將成為數字圖書領域爭奪戰元年。如果說此前的電子書平臺多存在“有車無貨”或“有貨無市”的尷尬，那么歲末年初電商一出手即是5萬、8萬種電子書，加之人數龐大的用戶、充足的資金、豐富的網絡營銷經驗，無疑將為2012年的電子書市場帶來新的血液。

　　2011年年末，當當網率先上線電子書平臺“數字書刊”頻道，首期上線5萬種電子書。根據當當網的公告，其電子書平臺將實現與PC、智能手機、Pad、閱讀器的無縫對接，能夠讓用戶購買電子書后在多個平臺閱讀。在上線電子書的同時，當當網還同步推出了數字期刊以及視頻等多媒體產品，種類不可謂不多。

　　“我們進入電子書行業，是因為這個行業非常有發展空間，而且我們在圖書行業是非常有優勢的。” 當當網副總裁易文飛說，“目前與當當網開展電子書業務合作的出版社已接近200家，正在洽談當中的還有100余家，相信很快當當網的電子書就將突破6位數。”

　　“一年之內要把電子書的版權做到30萬種，基本相當于亞馬遜2011年的在銷品種數量。”據京東商城副總裁石濤介紹，目前京東商城已與200多家出版社及網站簽訂合作協議，首期上線的圖書品種將超過8萬種，包括電子書、數字期刊和多媒體電子書，合作對象不乏人民文學出版社、機械工業出版社等主流出版社。

　　1月10日，當當網發布了其在電子書業務上的第二輪戰略——搶灘計劃，即在2012年第一季度實現超過500部暢銷書與其紙質版同步發售。

　　“綜合亞馬遜中國對國內市場的相對謹慎的態度，其Kindle落地的時機尚未完全成熟等多方因素，我認為亞馬遜中國2012年恐怕難以上線內容平臺，2012年電商運營電子書平臺的競爭主要集中在當當和京東身上。”易觀分析師孫培麟認為，當當、京東內容平臺具備較重要的競爭要素，將會共同做大市場。綜合來看，盡管京東電子書平臺已經上線，但短期內京東與當當相比還存在一定差距，不過京東內容平臺從競爭要素上還是會在兩方面對當當造成一定威脅。

　　孫培麟表示，衡量一個好的電子書內容平臺有三個指標：一是和上游內容提供商有良好的關系，可以為上游提供價值;二是有良好的內容渠道建設能力;三是有用戶量及對用戶數據的挖掘能力。

　　電商面臨“左右互搏”

　　盡管電子書對紙質圖書沒有絕對的替代性，但是從損耗成本來講，電子書的優勢十分明顯。相對于紙質書，紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費用等是電子書可以節省下來的費用，但對紙質圖書來說最主要的并不是成本消耗，而是書的退貨率問題。

　　在中國，圖書的退貨率大約是30%。也就是說，在1萬本經過一系列出版和運輸流程放到店鋪銷售的紙質圖書中，有4000本最終要原封不動地繼續一套運輸流程退回出版社并被打成紙漿。而電子書并不存在這一問題。

　　“當當網原來是賣紙質圖書，現在為什么也要賣電子書?這貌似是一種互補，其實存在這樣一個基本的背景，就是這個時代確實是在向數字化進行轉型。這一點是任何一個在這一產業鏈上的公司都無法回避與逆轉的。”易文飛表示。

　　電子書和紙質圖書處于相對對立的位置，同時銷售兩個版本的圖書無異于“左右互搏”，對于商家來說更是挑戰。孫培麟認為，當當網試水電子書，目前最大的壓力并不是來自上下游內容方，而是其內部電子圖書部門與傳統紙質圖書部門之間的左右手互搏。

　　對此，中投顧問IT行業研究員王寧遠認為，紙質和電子兩個版本的圖書銷售應當根據具體的市場情況來權衡， “紙質圖書的需求較穩定，保證其內容齊全很重要;而電子圖書需要終端進行配合，在終端設備普及率達到一定程度時可加大對該領域的投入，一旦權衡有誤將拖累原有紙質圖書的銷售業績” 。

　　“目前來看，用戶對紙質圖書和電子書各有需求，用戶可以根據自己的需求選擇紙質圖書或電子書。電商企業可在促銷手段、銷售品種上采取不同的方式，避免兩者沖突。”中國電子商務研究中心圖書分析師龐敏麗表示。

　　紙質圖書仍有機會

　　2011年掀起的電商價格戰，讓出版社見識了電商賣書的威力。電子書可能對紙質圖書造成的沖擊，國外早有前車之鑒。此次電商進軍電子書市場，業內人士最為關心的是電子書會不會再度搶占紙質圖書市場份額，讓已經走向“冬天”的紙質圖書雪上加霜。

　　伴隨電子書的逐漸盛行，紙質圖書銷量下滑是必然趨勢，但這并不意味著紙質圖書的消亡或者出版產業整體利益的減少。特別是在產業成熟后，出版社會根據自己的利益需求去權衡某一本書是適合做紙質版還是電子版。

　　當當網首席執行官李國慶坦言，在推動電子書的過程中，最大的挑戰在于出版社的心態，最難的一點是說服其與之合作，擔心盜版書、著作權保護、害怕影響短期業務等因素使出版社仍擔心電子書沖擊紙質圖書，盡管當當網已經和200多家出版社合作，但全國還有一半的出版社沒有簽協議。

　　“電子書不會殺死實體書，但它會迫使出版商轉變思路。完全取代實體書不是電子書的目的。”易文飛表示。

　　對于電子書對紙質圖書的沖擊，中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，電子書對紙質圖書的沖擊是一個必然趨勢，但從目前來看，這樣的沖擊仍然難以撼動一些大的實體書店如新華書店等。實體書店面對強有力的沖擊，應考慮模式上的創新，如抓住時機成立自己的網絡書店、將實體店與網絡書店結合經營，或是與電商企業形成一種合作關系來開辟新的發展方向等。“電子書與紙質圖書應該共同發展，相互促進”。