
配合新品上市,承德露露還在北京做了一輪早餐營養巴士的推廣活動。跟新品包裝統一色調的巴士車身上,旗幟鮮明地寫著:“營養好早餐,就喝熱露露。”
但承德露露的這“新年第一炮”,并沒有獲得太多掌聲。
最失望的可能是投資者。 “2017年的二、三季度,承德露露的銷售費用增幅同比超過50%,我們以為,露露這次總要搞點事情出來,可看到新品后,我們就無力吐槽了。”一投資者對《新金融觀察》記者說,“主要體現在包裝的變化上,顏色比原來清淡、去掉了代言元素,然后,就沒了。”


在拓展早餐市場方面,承德露露也并沒有明顯的優勢。
雖然熱飲更符合中國人的飲食習慣,但目前早餐是一個競爭異常激烈的市場,從海外谷物食品大公司卡樂比、家樂氏、雀巢,到做速凍食品的三全,還有一系列做即飲豆奶的乳企都加入了這個細分市場的搶位戰。而承德露露在早餐渠道里并無根基,杏仁露也并非早餐飲品的必選項,單單強調熱飲和營養的概念,并不能為其提供拓展早餐市場帶來多少幫助。
促使承德露露急于拿出新舉措的背后,是它近年來跌跌不休的公司業績。
承德露露是中國最大的杏仁露生產企業,植物蛋白飲料——杏仁露一直都是它旗下最重要的產品。憑借露露杏仁露這個大單品,承德露露占據了杏仁露這個細分市場90%的份額,甚至成了杏仁露的代名詞。
但近年來,隨著消費升級,在消費者印象中具有正面健康形象的植物蛋白飲料越來越受歡迎,市場競爭者日益增多。核桃露、花生露、椰子汁等其它植物蛋白飲料的市場也在增長。承德露露的業績卻因為產品、品牌老化等原因開始下滑。
財報數據顯示,2016年,承德露露實現營業收入25.21億元,比上年同期下滑6.85%;2017年上半年,完成營業收入10.38億元,同比下降29%;凈利潤為2.28億元,同比減少了16.6%。
承德露露也并非沒有采取自救措施。
2016年,魯永明接任承德露露總經理一職,開啟了公司的內部改革。這一年,承德露露重點推進了產品的多樣化,先后在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產品。魯永明還主導推出了分別針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。到了2017年,承德露露開始突出公司營銷中心的地位,將原來14個部門優化合成7個部門和1個營銷中心,希望營銷部門能夠配合新品推出的速度。然而,這些舉措都未能帶來業績的改善。
植物蛋白飲料符合消費變化需求,其市場前景可期。承德露露顯然也看了趨勢,但其屢屢受挫的關鍵,很大程度上還在于產品升級創新不足、營銷策略落后、品牌老化,難以獲得年輕消費群體的喜愛。
解決這些問題,不是換個包裝,開上大巴喊兩句口號就能實現的。