對(duì)于美國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，“維多利亞的秘密”的出現(xiàn)是一個(gè)行業(yè)的分水嶺。此前大多數(shù)女性只有在蜜月等特殊的日子才會(huì)穿款式比較花哨的貼身內(nèi)衣。
“維多利亞的秘密”喚醒了一個(gè)沉睡的行業(yè)，帶動(dòng)了其他品牌的發(fā)展。上世紀(jì)90年代初期，維密已經(jīng)成為全美最大型的，超過(guò)10億美元的女式內(nèi)衣零售商。2009年，“維多利亞的秘密”銷(xiāo)售額達(dá)到107.5億美元，是維克斯勒剛接手時(shí)的兩倍。
它用窮奢極欲的場(chǎng)面繪制出一場(chǎng)拉斯維加斯式的豪華春夢(mèng)
一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的電視錄播，節(jié)目制作費(fèi)超過(guò)1200萬(wàn)美元，Rihanna、Jay Z、Katy Perry、Kanye West等巨星登臺(tái)伴唱，180個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，10億觀眾，這不是格萊美頒獎(jiǎng)，只是一場(chǎng)內(nèi)衣走秀。
“維多利亞的秘密”背后的性感經(jīng)濟(jì)
在這些高調(diào)的“性感”中，包裹的是“維多利亞的秘密”半年凈銷(xiāo)售47.84億美元的野心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“維多利亞的秘密”每分鐘售出600件內(nèi)衣，在美國(guó)30歲以下女性所用的胸罩中，有50%的產(chǎn)品都是“維多利亞的秘密”的。它是怎么做到的呢？
讓我們帶著疑問(wèn)與十個(gè)熱門(mén)微信公眾號(hào)一起，解讀“維多利亞的秘密”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)。讀懂金融與生活，從這十個(gè)公眾號(hào)開(kāi)始。
1. 讓男人買(mǎi)單
正如Suzy “維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時(shí)尚，或者還會(huì)有一些浪漫。”這是公司總裁Grace Nichols給“維多利亞的秘密”的品牌定位。實(shí)際上，和其他內(nèi)衣品牌不同，“維多利亞的秘密”從來(lái)沒(méi)有只想在女人身上掙錢(qián)。1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的Roy Raymond創(chuàng)立“維多利亞的秘密”時(shí)，就是因?yàn)樗X(jué)得在大庭廣眾下為妻子選購(gòu)內(nèi)衣頗為尷尬。“維多利亞的秘密”在最初的時(shí)代就是以郵購(gòu)手冊(cè)的形式，為男人們提供送給妻子、情人的內(nèi)衣，現(xiàn)在這些郵購(gòu)手冊(cè)的印刷量已達(dá)到每年5億本。
3. 性感是第一生產(chǎn)力
“性感”從來(lái)都是“維多利亞的秘密”的賣(mài)點(diǎn)，它靠這個(gè)賺足了錢(qián)。“維多利亞的秘密”每一項(xiàng)舉動(dòng)都不會(huì)偏離自己的性感定位：內(nèi)衣撩人的色彩，專(zhuān)賣(mài)店的粉色“閨房”氣氛，纖細(xì)的尺碼，完美的代言人。每年花費(fèi)6000萬(wàn)美元以上的廣告投入都只為詮釋“性感”的定義。
最有趣的是，去年上半年，“維多利亞的秘密”的副牌PINK廣告曾因“有指導(dǎo)女孩性感的不良暗示”遭到叫停，但這個(gè)丑聞反而讓這個(gè)系列大賣(mài)：為配合美國(guó)春假，PINK 推出了以"Bright Young Things"宣傳口號(hào)的產(chǎn)品系列，提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild" 等詞的內(nèi)衣褲，引起美國(guó)家長(zhǎng)強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為該系列會(huì)教壞他們的孩子，使他們認(rèn)為自己必須性感。這些家長(zhǎng)在社交媒體Facebook上發(fā)起要求“維多利亞的秘密”撤下"Bright Young Things"的產(chǎn)品和廣告。“維多利亞的秘密”在此役中輸給了家長(zhǎng)，但是卻贏取了關(guān)注和銷(xiāo)量，“維多利亞的秘密”3月銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)2%。
