市場發(fā)展至今天,中國商品已步入一個新經(jīng)濟階段,企業(yè)歷經(jīng)市場大潮洗禮,對商品的觀念開始進入一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變。海外營銷新觀念的引入,也不斷地沖擊著市場人。從最初4P到后來的4C,以及又后來提出的5P,無不是在提醒企業(yè)的決策者和操作者去關(guān)注市場,關(guān)注消費者。整合的目的是為了達到資源最大化地利用和釋放,由于市場理論太多,幻化的市場變化往往使企業(yè)不時被一些新名詞、新學(xué)說所吸引,而忽視了一些最基本、最簡單卻又是最直接的市場手段,這里我們探討一個關(guān)于5P的最后一個P:包裝(package)。說到包裝,對于很多企業(yè)來說,好象是一個陳舊的話題,比起“整合營銷”、“品牌策略”等等一系列話題,似乎要平淡得多、落伍得多。現(xiàn)在企業(yè)說到營銷言必稱“整合”,不提“整合”就不顯得自己多么主流。而就整個產(chǎn)品成功要素而言,包裝策略極大影響著產(chǎn)品的成功率。
首先須提醒的是:產(chǎn)品的成功,未必是因為包裝的成功,但包裝的成功,能促進產(chǎn)品更大的成功。下面可以來看一下上海市場上的兩個知名產(chǎn)品——“可采”眼貼膜及“腦白金”。乍一看這兩個產(chǎn)品似乎無甚關(guān)聯(lián),不同的企業(yè)背景,不同的市場人群,不同的產(chǎn)品屬性。但有一點是共同的,它們的市場現(xiàn)狀較好,都是目前比較成功的產(chǎn)品,這一點從知名度和銷售狀況可以得到確認。
“可采”的包裝外觀采用靛蘭色基調(diào),色彩聯(lián)想來源于中國蘭印花布,而平面設(shè)計采用散點式,底紋內(nèi)容為產(chǎn)品成份,并以植物原形出現(xiàn),采用中國畫的小寫意手法表現(xiàn)。整個形象傳統(tǒng)而現(xiàn)代,色彩古樸而不乏潮流,“可采”標志主體及象征圖形醒目。該包裝可稱之商業(yè)設(shè)計中的上品。據(jù)抽樣調(diào)查,對產(chǎn)品外觀的認可率達90%以上。可以說可采的成功首先是包裝的成功。產(chǎn)生消費愉悅并不僅僅出現(xiàn)在產(chǎn)品使用后,包裝本身所具有的親和力將促使消費者在進行同類比較后,較快地做出傾向性選擇。
“腦白金”作為紅遍大江南北的保健品,業(yè)內(nèi)業(yè)外對他的關(guān)注已超出了一般的商品,單就產(chǎn)品包裝這一層面上分析有幾大特質(zhì):⒈以人頭像作招徠主要元素,人像本身為消費定位人群,但人像的處理及排式無甚特性和美感可言。⒉選用的主基調(diào)為標準深蘭,據(jù)說蘭色是該企業(yè)老總最偏愛的色彩,在這里,領(lǐng)導(dǎo)個人的偏愛又一次在產(chǎn)品上作了表現(xiàn)。⒊大字報式的排式及產(chǎn)品名,缺乏活力和親和力……諸如此類的設(shè)計缺憾還有很多。但就如此一個包裝的產(chǎn)品,卻獲得了保健品市場上的極大成功。
于是這樣似乎給那些不注重包裝的企業(yè)提供了這樣一個信息:包裝設(shè)計無關(guān)緊要。其實是怎樣的呢?在進行產(chǎn)品認知度的調(diào)查中,其得分率卻極其低下。依靠廣告的持續(xù)投放,強行灌輸,尚繼續(xù)在市場上保持著較良好的態(tài)勢,但“看上去很美”,產(chǎn)品本身的頹勢已顯露出來,再加上最近部分媒體對該產(chǎn)品功效成份的論證暴光和策劃批露,無疑使該產(chǎn)品蒙上了一層陰影。如果“腦白金”在美譽度上多下點功夫,在包裝外觀上多一點親和力和提升品位的話,可能原本可以走得更好些,更穩(wěn)些。當然保健品產(chǎn)業(yè)向來是“各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年”,沒有常勝將軍,產(chǎn)品終將進入衰退期,相信健特公司早已未雨綢繆了,但給受眾留下如此一個印象,終究不是件好事,也許“腦白金”向來給人的印象是做秀和炒作的成份太多了。
雖然“可采”和“腦白金”就產(chǎn)品本身來說,無可比性。“腦白金”成功了,該企業(yè)本身的炒作能力和策劃功力是不容置疑的,他勝在營銷上,盡管它的包裝很令人失望。
但市場上又有多少產(chǎn)品因為外觀的失敗設(shè)計而無好的銷售業(yè)績可言,加上營銷能力欠缺,產(chǎn)品的失敗則成了注定。
其實進行一個產(chǎn)品的入市操作,“策略型設(shè)計”的概念很重要,日用消費產(chǎn)品尤其要注重包裝這一環(huán)節(jié)。76%以上的消費者最后實施購買行為,都在進入商場后而決定的。有目的性的購買,畢竟是少數(shù)。面對大賣場,超市貨架上琳瑯滿目的商品,同質(zhì)化程度逐步提高,很快地做出選擇并不是一件容易的事,更何況相當多的因廣告預(yù)算拮據(jù)而主走終端路線的新產(chǎn)品,包裝外觀此時顯得舉足輕重了,畢竟能出大手筆宣傳的企業(yè)是少數(shù)。
消費者面對同質(zhì)化程度的一類日用產(chǎn)品,其心理決斷過程無非考慮以下幾點:
1.價格是否符合常規(guī)。
2.若價格相比同類產(chǎn)品略高,看是否在此次購買預(yù)算之中或承受力之中。
3.細看說明,考慮性價比
4.感受產(chǎn)品氣質(zhì),從外包裝上獲取該信息。
5.看品牌支持。
6.是否有其它優(yōu)惠措施。
7.個人偏愛。
而在這幾項中,有些項目會產(chǎn)生矛盾,比如看產(chǎn)品功能、參數(shù)相差不大的情況下,就更多會相信品牌知名度更高一些的商品。而顧客也深知品牌知名度愈高,產(chǎn)品的價格相應(yīng)高幾個百分點。消費者精明了,他知道那多出的錢是在給企業(yè)貼廣告費,一旦感覺超出預(yù)算,它亦有可能選擇同類知名度小的商品。在小日用品中這種價值取向表現(xiàn)得很明顯,這種情況下,產(chǎn)品氣質(zhì)的作用就充分體現(xiàn)了出來,而包裝外觀正是實現(xiàn)這一功能的基本要素。只要不是明顯地過分包裝,誰都會選擇在包裝外觀上更下功夫的商品,“物超所值”是眾望所歸。
難道企業(yè)不知道這樣的道理嗎?非也。但在產(chǎn)品進入包裝設(shè)計階段中又往往會不自覺地陷入誤區(qū)。一般有以下幾個表現(xiàn):
1.太關(guān)注產(chǎn)品本身的科技含金量,過分表現(xiàn)技術(shù)內(nèi)涵。
2.未制定完善的入市策略,即開始尋求包裝設(shè)計項目。
3.企業(yè)決策者個人偏好驅(qū)使。
4.對所委托公司不夠信任。
5.成本控制不注重,初始只求效果,等到設(shè)計定稿決定制作印刷工藝時,發(fā)現(xiàn)超出預(yù)算,于是倉促回爐。
6.企業(yè)說話的多,拍板的少。最后令設(shè)計面目全非。
等等以上,不一而足,所以制作一個好的產(chǎn)品外觀,不僅僅是設(shè)計方的工作,企業(yè)自身的素質(zhì),修養(yǎng)觀念都極大地影響著產(chǎn)品的形象。一失足成千古恨,任何一個好的產(chǎn)品都應(yīng)是經(jīng)規(guī)劃之后的結(jié)果。
重提市場導(dǎo)向 完善包裝設(shè)計
2013-04-09 17:23:14 作者: 來源: 評論:0 點擊:
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