市場(chǎng)發(fā)展至今天,中國(guó)商品已步入一個(gè)新經(jīng)濟(jì)階段,企業(yè)歷經(jīng)市場(chǎng)大潮洗禮,對(duì)商品的觀念開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。海外營(yíng)銷(xiāo)新觀念的引入,也不斷地沖擊著市場(chǎng)人。從最初4P到后來(lái)的4C,以及又后來(lái)提出的5P,無(wú)不是在提醒企業(yè)的決策者和操作者去關(guān)注市場(chǎng),關(guān)注消費(fèi)者。整合的目的是為了達(dá)到資源最大化地利用和釋放,由于市場(chǎng)理論太多,幻化的市場(chǎng)變化往往使企業(yè)不時(shí)被一些新名詞、新學(xué)說(shuō)所吸引,而忽視了一些最基本、最簡(jiǎn)單卻又是最直接的市場(chǎng)手段,這里我們探討一個(gè)關(guān)于5P的最后一個(gè)P:包裝(package)。說(shuō)到包裝,對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),好象是一個(gè)陳舊的話題,比起“整合營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌策略”等等一系列話題,似乎要平淡得多、落伍得多。現(xiàn)在企業(yè)說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)言必稱“整合”,不提“整合”就不顯得自己多么主流。而就整個(gè)產(chǎn)品成功要素而言,包裝策略極大影響著產(chǎn)品的成功率。
首先須提醒的是:產(chǎn)品的成功,未必是因?yàn)榘b的成功,但包裝的成功,能促進(jìn)產(chǎn)品更大的成功。下面可以來(lái)看一下上海市場(chǎng)上的兩個(gè)知名產(chǎn)品——“可采”眼貼膜及“腦白金”。乍一看這兩個(gè)產(chǎn)品似乎無(wú)甚關(guān)聯(lián),不同的企業(yè)背景,不同的市場(chǎng)人群,不同的產(chǎn)品屬性。但有一點(diǎn)是共同的,它們的市場(chǎng)現(xiàn)狀較好,都是目前比較成功的產(chǎn)品,這一點(diǎn)從知名度和銷(xiāo)售狀況可以得到確認(rèn)。
“可采”的包裝外觀采用靛蘭色基調(diào),色彩聯(lián)想來(lái)源于中國(guó)蘭印花布,而平面設(shè)計(jì)采用散點(diǎn)式,底紋內(nèi)容為產(chǎn)品成份,并以植物原形出現(xiàn),采用中國(guó)畫(huà)的小寫(xiě)意手法表現(xiàn)。整個(gè)形象傳統(tǒng)而現(xiàn)代,色彩古樸而不乏潮流,“可采”標(biāo)志主體及象征圖形醒目。該包裝可稱之商業(yè)設(shè)計(jì)中的上品。據(jù)抽樣調(diào)查,對(duì)產(chǎn)品外觀的認(rèn)可率達(dá)90%以上。可以說(shuō)可采的成功首先是包裝的成功。產(chǎn)生消費(fèi)愉悅并不僅僅出現(xiàn)在產(chǎn)品使用后,包裝本身所具有的親和力將促使消費(fèi)者在進(jìn)行同類(lèi)比較后,較快地做出傾向性選擇。
“腦白金”作為紅遍大江南北的保健品,業(yè)內(nèi)業(yè)外對(duì)他的關(guān)注已超出了一般的商品,單就產(chǎn)品包裝這一層面上分析有幾大特質(zhì):⒈以人頭像作招徠主要元素,人像本身為消費(fèi)定位人群,但人像的處理及排式無(wú)甚特性和美感可言。⒉選用的主基調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)深蘭,據(jù)說(shuō)蘭色是該企業(yè)老總最偏愛(ài)的色彩,在這里,領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的偏愛(ài)又一次在產(chǎn)品上作了表現(xiàn)。⒊大字報(bào)式的排式及產(chǎn)品名,缺乏活力和親和力……諸如此類(lèi)的設(shè)計(jì)缺憾還有很多。但就如此一個(gè)包裝的產(chǎn)品,卻獲得了保健品市場(chǎng)上的極大成功。
于是這樣似乎給那些不注重包裝的企業(yè)提供了這樣一個(gè)信息:包裝設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)緊要。其實(shí)是怎樣的呢?在進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知度的調(diào)查中,其得分率卻極其低下。依靠廣告的持續(xù)投放,強(qiáng)行灌輸,尚繼續(xù)在市場(chǎng)上保持著較良好的態(tài)勢(shì),但“看上去很美”,產(chǎn)品本身的頹勢(shì)已顯露出來(lái),再加上最近部分媒體對(duì)該產(chǎn)品功效成份的論證暴光和策劃批露,無(wú)疑使該產(chǎn)品蒙上了一層陰影。如果“腦白金”在美譽(yù)度上多下點(diǎn)功夫,在包裝外觀上多一點(diǎn)親和力和提升品位的話,可能原本可以走得更好些,更穩(wěn)些。當(dāng)然保健品產(chǎn)業(yè)向來(lái)是“各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年”,沒(méi)有常勝將軍,產(chǎn)品終將進(jìn)入衰退期,相信健特公司早已未雨綢繆了,但給受眾留下如此一個(gè)印象,終究不是件好事,也許“腦白金”向來(lái)給人的印象是做秀和炒作的成份太多了。
雖然“可采”和“腦白金”就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō),無(wú)可比性。“腦白金”成功了,該企業(yè)本身的炒作能力和策劃功力是不容置疑的,他勝在營(yíng)銷(xiāo)上,盡管它的包裝很令人失望。
但市場(chǎng)上又有多少產(chǎn)品因?yàn)橥庥^的失敗設(shè)計(jì)而無(wú)好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可言,加上營(yíng)銷(xiāo)能力欠缺,產(chǎn)品的失敗則成了注定。
其實(shí)進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的入市操作,“策略型設(shè)計(jì)”的概念很重要,日用消費(fèi)產(chǎn)品尤其要注重包裝這一環(huán)節(jié)。76%以上的消費(fèi)者最后實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為,都在進(jìn)入商場(chǎng)后而決定的。有目的性的購(gòu)買(mǎi),畢竟是少數(shù)。面對(duì)大賣(mài)場(chǎng),超市貨架上琳瑯滿目的商品,同質(zhì)化程度逐步提高,很快地做出選擇并不是一件容易的事,更何況相當(dāng)多的因廣告預(yù)算拮據(jù)而主走終端路線的新產(chǎn)品,包裝外觀此時(shí)顯得舉足輕重了,畢竟能出大手筆宣傳的企業(yè)是少數(shù)。
消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化程度的一類(lèi)日用產(chǎn)品,其心理決斷過(guò)程無(wú)非考慮以下幾點(diǎn):
1.價(jià)格是否符合常規(guī)。
2.若價(jià)格相比同類(lèi)產(chǎn)品略高,看是否在此次購(gòu)買(mǎi)預(yù)算之中或承受力之中。
3.細(xì)看說(shuō)明,考慮性價(jià)比
4.感受產(chǎn)品氣質(zhì),從外包裝上獲取該信息。
5.看品牌支持。
6.是否有其它優(yōu)惠措施。
7.個(gè)人偏愛(ài)。
而在這幾項(xiàng)中,有些項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生矛盾,比如看產(chǎn)品功能、參數(shù)相差不大的情況下,就更多會(huì)相信品牌知名度更高一些的商品。而顧客也深知品牌知名度愈高,產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)高幾個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者精明了,他知道那多出的錢(qián)是在給企業(yè)貼廣告費(fèi),一旦感覺(jué)超出預(yù)算,它亦有可能選擇同類(lèi)知名度小的商品。在小日用品中這種價(jià)值取向表現(xiàn)得很明顯,這種情況下,產(chǎn)品氣質(zhì)的作用就充分體現(xiàn)了出來(lái),而包裝外觀正是實(shí)現(xiàn)這一功能的基本要素。只要不是明顯地過(guò)分包裝,誰(shuí)都會(huì)選擇在包裝外觀上更下功夫的商品,“物超所值”是眾望所歸。
難道企業(yè)不知道這樣的道理嗎?非也。但在產(chǎn)品進(jìn)入包裝設(shè)計(jì)階段中又往往會(huì)不自覺(jué)地陷入誤區(qū)。一般有以下幾個(gè)表現(xiàn):
1.太關(guān)注產(chǎn)品本身的科技含金量,過(guò)分表現(xiàn)技術(shù)內(nèi)涵。
2.未制定完善的入市策略,即開(kāi)始尋求包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目。
3.企業(yè)決策者個(gè)人偏好驅(qū)使。
4.對(duì)所委托公司不夠信任。
5.成本控制不注重,初始只求效果,等到設(shè)計(jì)定稿決定制作印刷工藝時(shí),發(fā)現(xiàn)超出預(yù)算,于是倉(cāng)促回爐。
6.企業(yè)說(shuō)話的多,拍板的少。最后令設(shè)計(jì)面目全非。
等等以上,不一而足,所以制作一個(gè)好的產(chǎn)品外觀,不僅僅是設(shè)計(jì)方的工作,企業(yè)自身的素質(zhì),修養(yǎng)觀念都極大地影響著產(chǎn)品的形象。一失足成千古恨,任何一個(gè)好的產(chǎn)品都應(yīng)是經(jīng)規(guī)劃之后的結(jié)果。
重提市場(chǎng)導(dǎo)向 完善包裝設(shè)計(jì)
2013-04-09 17:23:14 作者: 來(lái)源: 評(píng)論:0 點(diǎn)擊:
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