所有人都知道，傳統(tǒng)媒體公司已經(jīng)像是"一潭死水"，因?yàn)樗鼈兊膹V告正在溜走，觀眾也正在流失。人們會(huì)有這樣的感覺(jué)，是因?yàn)楹芏嗳硕荚谶@樣說(shuō)。如果說(shuō)到最后，可能是正確的--天會(huì)塌下來(lái)，企業(yè)也將會(huì)崩潰--但就暫時(shí)而言，傳統(tǒng)媒體的"天空"還是藍(lán)的。

　　在過(guò)去一年中，標(biāo)普500指數(shù)上漲了13.4%，這是比較大的漲幅；但是，像康卡斯特、新聞集團(tuán)和時(shí)代華納這樣遺留下來(lái)的傳統(tǒng)媒體巨頭在股價(jià)方面的表現(xiàn)絕對(duì)超過(guò)了這項(xiàng)指數(shù)。

　　雖然新聞集團(tuán)正丑聞纏身，但這家集團(tuán)的股價(jià)也上漲了43%，迪士尼和時(shí)代華納等全球媒體巨頭的股價(jià)也都上漲了32%以上。同期，康卡斯特股價(jià)也大幅上漲了57.6%。時(shí)代華納有線、Charter、Dish和DirecTV等純粹的有線電視和衛(wèi)星電視服務(wù)提供商也在整體上表現(xiàn)良好，其股價(jià)的平均漲幅都超過(guò)了40%。

　　是什么讓這些（本應(yīng)已經(jīng)滅絕的）"恐龍"重新翩翩起舞的呢？媒體分析師們認(rèn)為，首先，這些公司從整體上來(lái)說(shuō)并未作出"沉默不語(yǔ)"的選擇--考慮到此前收購(gòu)AOL和《華爾街日?qǐng)?bào)》的交易--而且它們采取了許多明智的舉措，包括達(dá)成長(zhǎng)期交易來(lái)鎖定內(nèi)容和獲得穩(wěn)定的收入等。

　　"媒體巨子的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，或至少已經(jīng)陷入一條非常大的裂縫里。"加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）分析師大衛(wèi)·班克（David Bank）說(shuō)道，他認(rèn)為這些公司不會(huì)再變得更大。他還補(bǔ)充稱，無(wú)論是從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，大多數(shù)大型媒體公司都是有線電視內(nèi)容公司，在營(yíng)銷問(wèn)題上能在進(jìn)行談判時(shí)獲得很大優(yōu)勢(shì)。

　　很可能最重要的一件事情是，這些公司并未在新的資產(chǎn)上花費(fèi)數(shù)十億美元，而是支付股息和為股票回購(gòu)交易提供資金。就新聞集團(tuán)而言，這家公司在把報(bào)紙"隔離"開(kāi)的同時(shí)也能讓投資者感到很滿意。

　　"這一行業(yè)中正在發(fā)生的重大改變是，它們正在向股東返還資本。"美國(guó)銀行美林公司全球研究市場(chǎng)（BofA Merrill Lynch Global Research）的媒體分析師杰西卡·瑞夫·科恩（Jessica Reif Cohen）說(shuō)道。"這些公司的資產(chǎn)負(fù)債表規(guī)模比以前要大，自由現(xiàn)金流正在被返還給投資者。但情況不止如此。無(wú)論是迪士尼，康卡斯特，還是新聞集團(tuán)，在戰(zhàn)略執(zhí)行方面都做得非常好。"

　　有關(guān)來(lái)自于Netflix、亞馬遜和蘋果等以科技為導(dǎo)向的"叛亂者"的擔(dān)憂情緒看起來(lái)是被夸大了。那些數(shù)據(jù)企業(yè)看起來(lái)正在導(dǎo)致媒體公司受損；這不僅是因?yàn)檫@種事情并沒(méi)有再發(fā)生，而是因?yàn)樗鼈冋�在為�?gòu)買內(nèi)容而買單。這些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)敞開(kāi)了"窗口"來(lái)出售內(nèi)容，它們并未蠶食轉(zhuǎn)播費(fèi)（retransmission fee）和聯(lián)屬營(yíng)銷費(fèi)用（affiliate fee），這些費(fèi)用已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了媒體公司的"金礦"。

　　著名好萊塢八卦博客Deadline Hollywood Daily的撰稿人大衛(wèi)·李伯曼（David Lieberman）指出，舊的媒體公司的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出亞馬遜、Netflix、蘋果、雅虎、谷歌和微軟等科技公司。

　　"結(jié)果證明，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)原本人們以為更有粘性，而觀眾行為發(fā)生改變的速度也沒(méi)有人們?cè)�本以為的那樣快�?quot;市場(chǎng)研究公司BTIG Research分析師理查德·格倫菲爾德（Richard Greenfield）說(shuō)道。"沒(méi)錯(cuò)， 現(xiàn)在的它們正處在1980年有線電視所處的地位。"但他補(bǔ)充道，YouTube和互聯(lián)網(wǎng)不需要30年時(shí)間就能超越電視。

　　有關(guān)那些"恐龍"的另一件事情是，它們并不是像報(bào)紙一樣是真正意義上的舊媒體。當(dāng)這些公司的內(nèi)容被數(shù)字化時(shí)，這些內(nèi)容在整體上會(huì)被商業(yè)化，而不是被聚合。從發(fā)生在音樂(lè)和印刷出版行業(yè)了解到已經(jīng)發(fā)生的事情以后，娛樂(lè)公司已經(jīng)找到了自己通往消費(fèi)者的數(shù)字化道路。這在很大程度上有所幫助，原因是它們有能力作出非常大的押注，正如新聞集團(tuán)最近在全球范圍內(nèi)獲得轉(zhuǎn)播體育節(jié)目的權(quán)利那樣。