徜徉于糖酒會，或漫步商場，林林總總異彩紛呈的酒總是能引起人們的注意，但如果沒有美麗的外衣——包裝，酒的魅力將大為遜色。

　　一、包裝在酒類營銷策略中的獨特價值

　　1.獨特于主體產(chǎn)品

　　按照現(xiàn)代產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品整體包括產(chǎn)品實體和服務。產(chǎn)品實體又包括主體產(chǎn)品(酒)和包裝物以及伴隨整體產(chǎn)品的附屬品——獎品。傳統(tǒng)意義上的包裝指的是儲存企業(yè)產(chǎn)品的容器，涵義狹窄，大營銷意義上的包裝，既屬于現(xiàn)代產(chǎn)品觀念的范疇，又獨特于主體產(chǎn)品。

　　酒品包裝的功能是逐漸升級的，由儲存到防偽，由方便到實用，直到作為競爭的利器。它不僅以增強價格彈性的功能而活躍于價格戰(zhàn)之中，而且以快速多變的面目出現(xiàn)，成為應對激烈的品牌戰(zhàn)的一張王牌。不僅如此，它還以極具吸引力的倩影讓消費者為之折腰呢。

　　包裝的每一個物體都在凸現(xiàn)它獨特的價值，瓶、塞、蓋、飾物、內(nèi)包裝、外包裝以其多功能、個性化的設計、創(chuàng)意向消費者表述酒之心跡。包裝是主體酒的說明、推介和演示，是主體產(chǎn)品酒的存在方式，酒是所要包裝的內(nèi)容。包裝的價值與酒的價值成正比例變化。筆者對市場上暢銷的幾個主要品牌作了較深入的調(diào)查，結果表明：低檔酒包裝物與主體產(chǎn)品酒成本的價值比重為20％～80％，中檔酒之比為100％～150％，高檔酒之比大于200％。如果把科技進步和科技成果如勾兌酒的成本比值納入比較，將會更大。誰不曉得好馬配好鞍，誰不知食不厭精?2.獨特于其它產(chǎn)品的包裝獨特于其它產(chǎn)品，包括本品牌以外的酒類產(chǎn)品。酒文化在食品文化中獨樹一幟，格外耀眼，這是由它的個性所決定的。其一，它不易變質(zhì)，貯存時間長久；其二，它有收藏價值；其三，它是精神產(chǎn)品，助世人活出狀態(tài)；其四，好酒工藝復雜。自然而然，屬于包裝范疇的酒具、酒瓶等包裝的藝術性、文化品位非一般產(chǎn)品可比，包裝及價值因此也就明顯獨特于其它產(chǎn)品。

　　酒文化厚重，屬于酒文化一部分的包裝文化與主體產(chǎn)品酒文化一樣迷人。濃重的文化性是酒包裝與其它產(chǎn)品包裝的重要區(qū)別。內(nèi)包裝瓶子的質(zhì)地、造型，外包裝的商標、文字、色彩、用料、規(guī)格均有美學創(chuàng)意，飽含文化底蘊、藝術特質(zhì)。僅僅產(chǎn)品名稱的書法藝術就讓人喜愛。包裝有了上述諸多功能，它所耗費的功夫不亞于造酒。其它產(chǎn)品與它相比，多少顯得黯然失色。筆者走訪了一些商家得知，消費者大約70％的購買決定是當即決定的，即通過現(xiàn)場的比較做出的，他們本來對某某品牌心有所儀，但卻對更稱心的包裝——另一個品牌見異思遷。

　　3.獨特于歷史

　　獨特于歷史是由價值規(guī)律和科技水平?jīng)Q定的。歷史上的各個朝代黎民百姓喝的多是散酒，包裝的功能局限于容納保存，盛酒器皿無非壇罐。建國后，人民群眾消費水平低下，制酒業(yè)及其包裝業(yè)在質(zhì)和量上沒有根本性的改觀。直到改革開放以后，包裝的后續(xù)功能以及個性化才催成萬紫千紅都是春的新局面。特別是包裝業(yè)發(fā)生了一場技術革命，新包裝不僅大大地促進了酒類市場的競爭，而且也充分地滿足了消費者的需求，包裝業(yè)帶動了相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。酒包裝的進步是酒業(yè)經(jīng)濟繁榮，酒文化包括包裝文化昌盛的必然。

　　4.獨特于廣告

　　酒包裝功能的提升以及進一步個性化，大大地拉近了酒品與消費者的距離，酒為消費者而存在，酒包裝以不同的面孔出現(xiàn)，多是親情化、友情化的無言表白。以外包裝品牌標志的各種系列酒能夠滿足不同消費者的需要。包裝是企業(yè)形象、品牌形象的第一廣告。

　　①直接即時與消費者面對，建立概念。面對面地自我解說介紹，視覺真切，感情融洽。

　　②與各種廣告相比，促銷費用最低。在超市，如酒品能吸引每個消費者目光關切五六分鐘，僅此，就相當于每年十幾萬幾十萬數(shù)百萬元的廣告費，孰重孰輕，可窺一斑。絕佳的包裝策略不僅可大大節(jié)約費用，而且能提高產(chǎn)品競爭力和產(chǎn)品的盈利水平，可謂事半功倍。

　　③回頭率高，易于激發(fā)潛在需求，即興購買。企業(yè)追求上架率還遠遠不夠，應在酒品與顧客目光相接的一剎那，保持顧客目光的留駐。酒品包裝把企業(yè)把產(chǎn)品和盤托出，最容易讓顧客產(chǎn)生信任感、親和感，時空距離近在咫尺，而一般廣告難以讓視聽者形成多少回頭率。

　　二、如何創(chuàng)新包裝策略

　　1.好花還須金葉襯——把握住價值規(guī)律

　　酒品定價的主要依據(jù)是成本和需求，而包裝成本價值的確定依據(jù)則是主體產(chǎn)品酒的價值以及供求關系。要獲得長期穩(wěn)定的市場占有率和收益率，確定一個相對合理的包裝與主體酒品的比值系數(shù)及變化幅度是至關重要的。包裝匹配酒，畢竟是從屬關系，包裝再精彩終歸是配角。比值系數(shù)及其變動幅度、供求關系是確定包裝價值策略應遵循的原則。違背這一原則，會對品牌價值構成傷害，最終被消費者拋棄。消費者的利益要得到切實保證，就必須從包裝的價值上下功夫。

　　包裝的價值確定策略可以從以下幾個方面入手：①以主體酒成本為依托。高檔高附加值，低檔低附加值，不能懸殊太遠；②以競爭品牌包裝價值的總體水平為參考；③以目標市場消費者的實際購買力和品牌價值為標準；④以產(chǎn)品質(zhì)量為支撐，高質(zhì)量的酒可以大大提高產(chǎn)品的價值，這是確定包裝價值以及產(chǎn)品售價的重要因素。⑤酒文化的含量。這是不可以感知的，要憑操作者的感悟和靈性。⑥酒盒內(nèi)的獎品價值更應參照比值系數(shù)相關因素設定。

　　2.上對花轎嫁對郎——導入不同需求

　　包裝促銷功能表現(xiàn)在催促誘導消費者即時、即將購買。將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、營銷信息明確傳達給消費者，縮短消費者決定購買的時間。分解過程大致如下：喚起注意，引發(fā)興趣，啟導欲望，付諸行動。

　　消費者不可能長篇累牘地閱讀有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息或者一一品嘗之后再作定奪，所以，中層包裝的設計對于剛接觸的消費者尤為重要，設計創(chuàng)新除了具備鶴立雞群的奪人之處外，還應該與不同消費者溝通，滿足各自需要。要建立自己的包裝概念——包裝與酒品、與消費者的關系。要明確最有利的訴求位置，爭取點頭率、回頭率，必須做到實體定位與心理定位以及兩者的統(tǒng)一。

　　實體定位。包裝的設計、組成、文化含量、功能、成本、與主體酒的成本比值、與售價的比值等因素所構成的實體因素，應與消費者的不同類型組合成對應的象限，以求準確定位。

　　心理定位。心理定位是以消費者的類型為基礎的，可以按實際需要擬定。如：按購買先后分：革新型、早期認同型、多數(shù)采用型、晚期保守型等；按場所分：賓館、飯店、超市、家庭；按消費需求分：嫁娶添丁慶賀型、佳節(jié)吉日紀念型、宴親饗客聯(lián)絡型、餞行洗塵迎送型、奠死治喪安撫型、獨酌自飲抒情型；還有按年齡，按收入，按節(jié)日性質(zhì)……成功的心理定位會贏得廣泛喝彩。