在戰(zhàn)爭年代，昔日偉人毛澤東在戰(zhàn)馬上寫過不少壯麗詩篇。“赤橙黃綠青藍(lán)紫，誰持彩練當(dāng)空舞？”這是詞中的一段佳句，他用色彩的變幻抒發(fā)了一代偉人的豪情壯志。商場如戰(zhàn)場，今天的企業(yè)家、商品包裝策劃者同樣可以利用顏色來書寫市場競爭中的新篇章。
　　包裝商品色彩富有美感，是構(gòu)成商品價值和審美價值的一個重要方面，同時還是評價商品質(zhì)量的重要因素之一。包裝商品上的色彩被賦予特殊的作用，能對人的心理產(chǎn)生巨大的影響，被看作是最具魅力的表現(xiàn)手段。它可以左右人的情感、情緒和行為，在人類生活的物質(zhì)文明和精神文明中展現(xiàn)美的因素，也是引起購買欲望、促進消費者購買行為的重要因素，色彩宜人才會獲得顧客的青睞。當(dāng)今正是感性消費時代，對于一種能引起好感的產(chǎn)品來說，整個購買決策過程是短暫的，因為面對五光十色的商品海洋，消費者沒有更多的時間去考慮，只能對產(chǎn)品即刻做出反應(yīng)。這樣包裝色彩就可以充當(dāng)吸引購買沖動的重要角色。
　　色彩可以從三個基本方面即濃度、亮度、色調(diào)將其物理特性與人的感官體驗結(jié)合起來。一般講，某個物體顏色越濃，給人的印象越深；顏色越亮，越使人覺得它比實際更近。紅橙黃一般被認(rèn)為是精力充沛、趨外向；綠藍(lán)紫則看上去更寧靜、更內(nèi)向。顏色能給人以豐富的聯(lián)想，紅色表示喜悅、活力、幸福、快樂、愛情和熱烈，被人認(rèn)為是冒險、愛交際、令人激動、強有力和具有保護性；黃色則被看做是有希望、快活、智慧、權(quán)威、愛慕和財富；綠色和藍(lán)色被認(rèn)為是寧靜、安全、悠閑和平靜；白色通常被認(rèn)為是開朗、愉快、活潑、純潔和天真。
　　顏色組合通常也能變成一種獨特的識別。國外有的航空公司使用了紅棕色和褐土色的組合，會使人聯(lián)想到沙漠。與一國國旗顏色相同的顏色組合，會讓消費者聯(lián)想到是該國的產(chǎn)品。同時使用紅色、白色、藍(lán)色會建立起一種“純美國”形象；紅色、白色、綠色組合則能體現(xiàn)意大利形象，因為他們的國旗恰是這幾種顏色組成。
　　顏色不但有正面作用，還有令人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的作用。黑色既表示靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思和勇敢，同時又能讓人聯(lián)想到恐怖、絕望、悲哀，有時也被認(rèn)為是不純潔和罪惡。白色在產(chǎn)生清潔、明快的同時，也容易讓人想到志哀、示弱、投降。紅色的負(fù)面作用是產(chǎn)生不安全的聯(lián)想。所以我們在設(shè)計商品包裝乃至商品時，在色彩的運用中應(yīng)注意揚其利而隱其弊。
　　同一色彩其效果也不一樣。由于人們的社會角色不同、文化背景不同，對顏色的認(rèn)識、喜好也不盡相同。
　　從性別、年齡諸方面看，幼兒一般喜愛紅、黃二色，兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、黃，年輕者愛藍(lán)、紅、綠，中年后喜歡紫、茶、藍(lán)、綠，男性喜歡堅實、強烈、熱情的色調(diào)，女性則愛柔和、文雅、抒情的色調(diào)。
　　在相異地理位置色彩會產(chǎn)生不同的效果。處于北半球的人對自然的變化感覺較遲鈍，喜愛柔和暗淡的色調(diào)；處于南半球的人容易接受自然環(huán)境的變化，喜歡強烈的鮮明色。意大利有位色彩研究者在歐洲地區(qū)曾經(jīng)作過日光測定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)北歐的陽光接近于發(fā)藍(lán)的日光色，處于南歐的意大利的陽光偏于黃色的燈光色。人們長期習(xí)慣在一種光源下生活，就產(chǎn)生了習(xí)慣性的偏好，比如意大利人就喜愛黃、紅等暖色彩。
　　國家有異，人們對顏色的偏愛也不盡相同。美國人特別偏愛黃色和紅色，這從柯達(dá)彩色膠卷的包裝上的色彩就突出顯示出來了。日本人對白、灰、茶、黑、青的喜愛占國民的七成以上，因此富士膠卷照片上人的皮膚顏色稍帶白色調(diào)。美國大學(xué)生偏愛白、紅、黃三色；英國男子愛好顏色的順序為青、綠、紅、白、黃、黑，女子的順序為綠、青、白、紅、黃、黑。紅色在我國、在東方民族象征喜慶、熱烈、幸福等，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩。綠色在信奉伊斯蘭教的國家里是最受歡迎的色彩，象征生命之色。可是綠色在有些西方國家里卻含有妒嫉的意思。黃色最明亮，常與發(fā)光體相聯(lián)系，在我國封建社會里為帝王所專用，普通老百姓是不準(zhǔn)使用的。在古代羅馬，黃色也曾作為帝王的顏色而受到重視。但是在信奉基督教國家里，則被認(rèn)為是叛徒猶大服飾之色，有卑劣可恥之意。在伊斯蘭教中，黃色被視為死亡的象征。
　　我國的不同民族也有不同的審美觀。少數(shù)民族由于獨特的地理條件及歷史、經(jīng)濟、人文觀念和交通閉塞等眾多原因，致使少數(shù)民族的生活方式和審美觀念長期處于封閉狀態(tài)。因此在商品造型、商品包裝、紋樣的審美中，總有他們自己心領(lǐng)神會的無聲語言，有各自民族的表達(dá)和寄托的含義，反映出不同民族的審美心理。如回族常戴白色帽子；朝鮮族大多喜愛白色服飾；苗族喜用軟緞為衣料，在色彩上喜愛黑底彩花，對玫紅、翠綠、金黃、鈷藍(lán)、雪青等鮮明色彩尤為愛好。蒙古族喜愛硬緞、克利緞等質(zhì)地厚硬光滑，底色為咖啡、藏青、墨綠、古銅等深色紡織面料。這種民族特有的審美特點都是由于其傳統(tǒng)文化的獨特性而形成的，有各自民族特色和地域特色。這種傳統(tǒng)文化形成的審美心理，是很難從各民族心理上抹掉的，有著較強的生命力。
　　色彩的應(yīng)用。在商品包裝中運用色彩，在商品自身中運用色彩，從某種意義上說，色彩就是商品的臉面，針對不同的商品和不同顧客群體，在包裝商品中直接使用不同顏色，可以起到畫龍點睛的作用。《色彩的測試》一書中，專有篇章介紹了色彩在決定商品個性中的特殊用途。書中談到糖果銷售商必須由藍(lán)色容器或至少包裝上是以藍(lán)色為主，才容易賣出去。綠色是糖果顏色的禁忌，因為藍(lán)色代表甜蜜，綠色代表酸澀。同樣，色彩在服裝、化妝品等產(chǎn)品上表現(xiàn)得更為突出。在具體應(yīng)用中，除了根據(jù)本文前面提到的年齡、性別等區(qū)別對待外，尤其要注意文化背景的影響。法國人對灰草綠色的包裝商品或紡織物有強烈的厭惡感，因為它會使人聯(lián)想到納粹軍人的服色。一般男性喜愛藏青色，女性喜歡粉紅色。而德國人對于偏紫的粉紅、淡粉紅等色及大紅的領(lǐng)帶卻特別反感。英國人在夏季有穿綠色襯衫的習(xí)慣。中東多沙漠地區(qū)國家，因很少見到綠色，所以對綠色特別偏愛，幾乎所有國家的國旗上都有綠色標(biāo)記。美國一家公司因錯用了色彩，致使自己產(chǎn)品在日本吃了閉門羹：他們的牙膏質(zhì)量上乘，只因包裝用的是大塊紅，配以少量的白色，忽視了日本喜愛的是大片的白，小塊的紅，正如其國旗的色彩搭配。金色和銀色等金屬色具有燦爛的形象，從表面上呈現(xiàn)出金和銀的特性，體現(xiàn)出無機物的品質(zhì)，但也會產(chǎn)生出明亮、豪華和優(yōu)雅的感覺，因為他們使人想到貴金屬和富裕。這也使得人們一方面爭相仿制金或大理石等商品，同時也使得這些仿制品的銷售產(chǎn)生一定困難，因為它會被人看作贗品，產(chǎn)生適得其反的結(jié)果。
　　在公司和品牌識別中運用色彩。公司可以使顏色成為其形象的主要特點，采用一種簡單獨特的顏色或顏色系列，作為公司視覺識別要素的一部分。如果某種顏色不斷地運用于公司的識別要素，它會成為公司特征的一部分。如人們看到黃色，就會想到柯達(dá)公司，看到深藍(lán)色會想到IBM公司，看到粉紅色就會想到玫琳凱公司，看到綠色的膠卷，不用問定是富士的產(chǎn)品。這在產(chǎn)品眾多的超市表現(xiàn)得更為明顯。麥當(dāng)勞標(biāo)識更為科學(xué)，據(jù)說他們?yōu)榇诉M行了專門的研究，結(jié)果是標(biāo)識的紅底能引起人們的注意，而黃金色的“M”讓人們駐足停留的時間最長。可口可樂公司在這方面更是長袖善舞，而且不拘常法，運用色彩靈活自如，夏日買一瓶晶瑩剔透的雪碧，看著也讓人解渴。這就是公司或品牌在包裝時運用色彩的一些實例。
　　顏色還可將產(chǎn)品系列分成不同子類。寶潔公司生產(chǎn)的潘婷、海飛絲、飄柔不但包裝瓶各異，且顏色也不同，同時能給人以不同的感覺。在它銷售舒服佳香皂中，用不同顏色的包裝區(qū)別不同香味的產(chǎn)品。拜耳品牌的阿斯匹林也采用了這種策略：它對相關(guān)的產(chǎn)品系列用了相同顏色的瓶子來包裝，對不同產(chǎn)品系列的包裝主要是用色彩來區(qū)別的。
　　色彩還可以用于企業(yè)具體的經(jīng)營策略中。據(jù)說美國的公用電話亭都用的是紅色，原因是紅色能給人帶來煩燥不安的情緒，從而達(dá)到縮短其打電話時間的目的。又如日本一家肉店的老板把店里墻壁全刷成粉綠色，襯得肉色十分清爽顧客越來越多，從此生意格外興隆。還有一位美國咖啡店老板，曾利用色彩錯覺進行試驗。他給30多位朋友各喝四杯相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色不同，分別為紅色、黃色、藍(lán)色、褐色四種。試飲結(jié)果，朋友們居然對完全相同的咖啡得出不同評論：有20余人說褐色杯中的咖啡過濃；藍(lán)色杯中的咖啡大家都認(rèn)為濃度中等；黃色杯中的咖啡，大部分認(rèn)為太淡了；紅色杯中的咖啡，十個人當(dāng)中有九個說：“這是最好的咖啡。”通過此試驗，這位老板將咖啡店里的杯子全部換上紅色，既節(jié)省了成本，又給顧客留下了最合口味的印象，增加了回頭客。
　　上面這些事例說明包裝色彩的講究是很多的。只要我們的企業(yè)家、包裝策劃者認(rèn)真對待，細(xì)心挖掘包裝色彩的增財之道，一定能給企業(yè)帶來滾滾財源。