在戰(zhàn)爭年代,昔日偉人毛澤東在戰(zhàn)馬上寫過不少壯麗詩篇。“赤橙黃綠青藍(lán)紫,誰持彩練當(dāng)空舞?”這是詞中的一段佳句,他用色彩的變幻抒發(fā)了一代偉人的豪情壯志。商場如戰(zhàn)場,今天的企業(yè)家、商品包裝策劃者同樣可以利用顏色來書寫市場競爭中的新篇章。
包裝商品色彩富有美感,是構(gòu)成商品價值和審美價值的一個重要方面,同時還是評價商品質(zhì)量的重要因素之一。包裝商品上的色彩被賦予特殊的作用,能對人的心理產(chǎn)生巨大的影響,被看作是最具魅力的表現(xiàn)手段。它可以左右人的情感、情緒和行為,在人類生活的物質(zhì)文明和精神文明中展現(xiàn)美的因素,也是引起購買欲望、促進消費者購買行為的重要因素,色彩宜人才會獲得顧客的青睞。當(dāng)今正是感性消費時代,對于一種能引起好感的產(chǎn)品來說,整個購買決策過程是短暫的,因為面對五光十色的商品海洋,消費者沒有更多的時間去考慮,只能對產(chǎn)品即刻做出反應(yīng)。這樣包裝色彩就可以充當(dāng)吸引購買沖動的重要角色。
色彩可以從三個基本方面即濃度、亮度、色調(diào)將其物理特性與人的感官體驗結(jié)合起來。一般講,某個物體顏色越濃,給人的印象越深;顏色越亮,越使人覺得它比實際更近。紅橙黃一般被認(rèn)為是精力充沛、趨外向;綠藍(lán)紫則看上去更寧靜、更內(nèi)向。顏色能給人以豐富的聯(lián)想,紅色表示喜悅、活力、幸福、快樂、愛情和熱烈,被人認(rèn)為是冒險、愛交際、令人激動、強有力和具有保護性;黃色則被看做是有希望、快活、智慧、權(quán)威、愛慕和財富;綠色和藍(lán)色被認(rèn)為是寧靜、安全、悠閑和平靜;白色通常被認(rèn)為是開朗、愉快、活潑、純潔和天真。
顏色組合通常也能變成一種獨特的識別。國外有的航空公司使用了紅棕色和褐土色的組合,會使人聯(lián)想到沙漠。與一國國旗顏色相同的顏色組合,會讓消費者聯(lián)想到是該國的產(chǎn)品。同時使用紅色、白色、藍(lán)色會建立起一種“純美國”形象;紅色、白色、綠色組合則能體現(xiàn)意大利形象,因為他們的國旗恰是這幾種顏色組成。
顏色不但有正面作用,還有令人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的作用。黑色既表示靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思和勇敢,同時又能讓人聯(lián)想到恐怖、絕望、悲哀,有時也被認(rèn)為是不純潔和罪惡。白色在產(chǎn)生清潔、明快的同時,也容易讓人想到志哀、示弱、投降。紅色的負(fù)面作用是產(chǎn)生不安全的聯(lián)想。所以我們在設(shè)計商品包裝乃至商品時,在色彩的運用中應(yīng)注意揚其利而隱其弊。
同一色彩其效果也不一樣。由于人們的社會角色不同、文化背景不同,對顏色的認(rèn)識、喜好也不盡相同。
從性別、年齡諸方面看,幼兒一般喜愛紅、黃二色,兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、黃,年輕者愛藍(lán)、紅、綠,中年后喜歡紫、茶、藍(lán)、綠,男性喜歡堅實、強烈、熱情的色調(diào),女性則愛柔和、文雅、抒情的色調(diào)。
在相異地理位置色彩會產(chǎn)生不同的效果。處于北半球的人對自然的變化感覺較遲鈍,喜愛柔和暗淡的色調(diào);處于南半球的人容易接受自然環(huán)境的變化,喜歡強烈的鮮明色。意大利有位色彩研究者在歐洲地區(qū)曾經(jīng)作過日光測定,結(jié)果發(fā)現(xiàn)北歐的陽光接近于發(fā)藍(lán)的日光色,處于南歐的意大利的陽光偏于黃色的燈光色。人們長期習(xí)慣在一種光源下生活,就產(chǎn)生了習(xí)慣性的偏好,比如意大利人就喜愛黃、紅等暖色彩。
國家有異,人們對顏色的偏愛也不盡相同。美國人特別偏愛黃色和紅色,這從柯達(dá)彩色膠卷的包裝上的色彩就突出顯示出來了。日本人對白、灰、茶、黑、青的喜愛占國民的七成以上,因此富士膠卷照片上人的皮膚顏色稍帶白色調(diào)。美國大學(xué)生偏愛白、紅、黃三色;英國男子愛好顏色的順序為青、綠、紅、白、黃、黑,女子的順序為綠、青、白、紅、黃、黑。紅色在我國、在東方民族象征喜慶、熱烈、幸福等,是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩。綠色在信奉伊斯蘭教的國家里是最受歡迎的色彩,象征生命之色。可是綠色在有些西方國家里卻含有妒嫉的意思。黃色最明亮,常與發(fā)光體相聯(lián)系,在我國封建社會里為帝王所專用,普通老百姓是不準(zhǔn)使用的。在古代羅馬,黃色也曾作為帝王的顏色而受到重視。但是在信奉基督教國家里,則被認(rèn)為是叛徒猶大服飾之色,有卑劣可恥之意。在伊斯蘭教中,黃色被視為死亡的象征。
我國的不同民族也有不同的審美觀。少數(shù)民族由于獨特的地理條件及歷史、經(jīng)濟、人文觀念和交通閉塞等眾多原因,致使少數(shù)民族的生活方式和審美觀念長期處于封閉狀態(tài)。因此在商品造型、商品包裝、紋樣的審美中,總有他們自己心領(lǐng)神會的無聲語言,有各自民族的表達(dá)和寄托的含義,反映出不同民族的審美心理。如回族常戴白色帽子;朝鮮族大多喜愛白色服飾;苗族喜用軟緞為衣料,在色彩上喜愛黑底彩花,對玫紅、翠綠、金黃、鈷藍(lán)、雪青等鮮明色彩尤為愛好。蒙古族喜愛硬緞、克利緞等質(zhì)地厚硬光滑,底色為咖啡、藏青、墨綠、古銅等深色紡織面料。這種民族特有的審美特點都是由于其傳統(tǒng)文化的獨特性而形成的,有各自民族特色和地域特色。這種傳統(tǒng)文化形成的審美心理,是很難從各民族心理上抹掉的,有著較強的生命力。
色彩的應(yīng)用。在商品包裝中運用色彩,在商品自身中運用色彩,從某種意義上說,色彩就是商品的臉面,針對不同的商品和不同顧客群體,在包裝商品中直接使用不同顏色,可以起到畫龍點睛的作用。《色彩的測試》一書中,專有篇章介紹了色彩在決定商品個性中的特殊用途。書中談到糖果銷售商必須由藍(lán)色容器或至少包裝上是以藍(lán)色為主,才容易賣出去。綠色是糖果顏色的禁忌,因為藍(lán)色代表甜蜜,綠色代表酸澀。同樣,色彩在服裝、化妝品等產(chǎn)品上表現(xiàn)得更為突出。在具體應(yīng)用中,除了根據(jù)本文前面提到的年齡、性別等區(qū)別對待外,尤其要注意文化背景的影響。法國人對灰草綠色的包裝商品或紡織物有強烈的厭惡感,因為它會使人聯(lián)想到納粹軍人的服色。一般男性喜愛藏青色,女性喜歡粉紅色。而德國人對于偏紫的粉紅、淡粉紅等色及大紅的領(lǐng)帶卻特別反感。英國人在夏季有穿綠色襯衫的習(xí)慣。中東多沙漠地區(qū)國家,因很少見到綠色,所以對綠色特別偏愛,幾乎所有國家的國旗上都有綠色標(biāo)記。美國一家公司因錯用了色彩,致使自己產(chǎn)品在日本吃了閉門羹:他們的牙膏質(zhì)量上乘,只因包裝用的是大塊紅,配以少量的白色,忽視了日本喜愛的是大片的白,小塊的紅,正如其國旗的色彩搭配。金色和銀色等金屬色具有燦爛的形象,從表面上呈現(xiàn)出金和銀的特性,體現(xiàn)出無機物的品質(zhì),但也會產(chǎn)生出明亮、豪華和優(yōu)雅的感覺,因為他們使人想到貴金屬和富裕。這也使得人們一方面爭相仿制金或大理石等商品,同時也使得這些仿制品的銷售產(chǎn)生一定困難,因為它會被人看作贗品,產(chǎn)生適得其反的結(jié)果。
在公司和品牌識別中運用色彩。公司可以使顏色成為其形象的主要特點,采用一種簡單獨特的顏色或顏色系列,作為公司視覺識別要素的一部分。如果某種顏色不斷地運用于公司的識別要素,它會成為公司特征的一部分。如人們看到黃色,就會想到柯達(dá)公司,看到深藍(lán)色會想到IBM公司,看到粉紅色就會想到玫琳凱公司,看到綠色的膠卷,不用問定是富士的產(chǎn)品。這在產(chǎn)品眾多的超市表現(xiàn)得更為明顯。麥當(dāng)勞標(biāo)識更為科學(xué),據(jù)說他們?yōu)榇诉M行了專門的研究,結(jié)果是標(biāo)識的紅底能引起人們的注意,而黃金色的“M”讓人們駐足停留的時間最長。可口可樂公司在這方面更是長袖善舞,而且不拘常法,運用色彩靈活自如,夏日買一瓶晶瑩剔透的雪碧,看著也讓人解渴。這就是公司或品牌在包裝時運用色彩的一些實例。
顏色還可將產(chǎn)品系列分成不同子類。寶潔公司生產(chǎn)的潘婷、海飛絲、飄柔不但包裝瓶各異,且顏色也不同,同時能給人以不同的感覺。在它銷售舒服佳香皂中,用不同顏色的包裝區(qū)別不同香味的產(chǎn)品。拜耳品牌的阿斯匹林也采用了這種策略:它對相關(guān)的產(chǎn)品系列用了相同顏色的瓶子來包裝,對不同產(chǎn)品系列的包裝主要是用色彩來區(qū)別的。
色彩還可以用于企業(yè)具體的經(jīng)營策略中。據(jù)說美國的公用電話亭都用的是紅色,原因是紅色能給人帶來煩燥不安的情緒,從而達(dá)到縮短其打電話時間的目的。又如日本一家肉店的老板把店里墻壁全刷成粉綠色,襯得肉色十分清爽顧客越來越多,從此生意格外興隆。還有一位美國咖啡店老板,曾利用色彩錯覺進行試驗。他給30多位朋友各喝四杯相同的咖啡,但盛咖啡的杯子顏色不同,分別為紅色、黃色、藍(lán)色、褐色四種。試飲結(jié)果,朋友們居然對完全相同的咖啡得出不同評論:有20余人說褐色杯中的咖啡過濃;藍(lán)色杯中的咖啡大家都認(rèn)為濃度中等;黃色杯中的咖啡,大部分認(rèn)為太淡了;紅色杯中的咖啡,十個人當(dāng)中有九個說:“這是最好的咖啡。”通過此試驗,這位老板將咖啡店里的杯子全部換上紅色,既節(jié)省了成本,又給顧客留下了最合口味的印象,增加了回頭客。
上面這些事例說明包裝色彩的講究是很多的。只要我們的企業(yè)家、包裝策劃者認(rèn)真對待,細(xì)心挖掘包裝色彩的增財之道,一定能給企業(yè)帶來滾滾財源。