食品包裝設(shè)計分析食品包裝設(shè)計的視覺文化、什么是視覺文化、怎樣進行食品包裝設(shè)計食品包裝設(shè)計分析食品包裝設(shè)計的視覺文化、什么是視覺文化、怎樣進行食品包裝設(shè)計
商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發(fā)展成為集保護、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝(焦點廣告),肩負起“無聲推銷員”的現(xiàn)代使命。食品的包裝除了滿足保護食品、儲存食品等基本功能以外,還要美觀、有一定的文化內(nèi)涵,才能吸引消費者,獲得較好的經(jīng)濟效益。食品包裝中蘊涵的視覺文化,是設(shè)計人員必須考慮的重要因素,它甚至能對消費者的購物產(chǎn)生決定性的影響。
1.視覺文化的含義
在60年代中期以前,“文化”一詞的含義只是與文字和語言的表達能力相聯(lián)系。通俗地說,是指一個人“讀”和“寫”的能力。后來,隨著時代的發(fā)展,情況逐漸發(fā)生了變化,另外一種含義不同的,與圖形、畫面等視覺形象相聯(lián)系的新的文化開始被人們所接受,這就是“視覺文化”(Visual Literacy)。 所謂視覺文化,它的基本涵義在于視覺因素,或者說形象或影像占據(jù)了我們文化的主導(dǎo)地位。電影、電視、廣告、攝影、形象設(shè)計、體育運動的視覺表演、印刷物的插圖化等等,我們可以舉出無數(shù)例證,證明一種新的文化形態(tài)業(yè)已出現(xiàn),有人形象地稱之為“讀圖時代”。在這個時代,圖像壓倒了文字,轉(zhuǎn)而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明,文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。
青少年的文字能力在衰退,圖像崇拜和狂歡成為新一代的文化范式,大學(xué)生熱衷于卡通讀物即是明證。圖像成為這個時代最富裕的日常生活資源,成為人們無法逃避的符號情境,成為我們文化的儀式。視覺文化跨度廣泛,涉及哲學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)及信息技術(shù)等多學(xué)科,視覺文化的研究本身就具有跨學(xué)科的性質(zhì)。
2.視覺文化的意義
隨著科學(xué)文化技術(shù)的發(fā)展,隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺媒體、視覺信息、視聽裝置的迅速發(fā)展和增加,人們需要對各種信息進行處理。“視覺文化”開始成為一種人類生活、學(xué)習(xí)不可缺少的內(nèi)容。當(dāng)前,視覺信息的爆炸性沖擊和視覺媒體的大量涌現(xiàn),推動“視覺文化”朝著成為“理論指導(dǎo)”和“評價標(biāo)準(zhǔn)”這些方面邁進。“視覺文化”的發(fā)展已到了由“成長期”向“成熟期”轉(zhuǎn)變的階段。當(dāng)今的社會里,“視覺文化”的重要性正越來越被人們所承認和重視。
個人的視覺文化素養(yǎng)是一種“習(xí)得的對于視覺信息進行處理的能力”,這種能力既包括準(zhǔn)確地理解視覺信息,又包括準(zhǔn)確創(chuàng)作和運用視覺圖像。在文字文化中,從識字、造句到自如地表達思想必須要有一個學(xué)習(xí)和深思的過程。同樣地,能夠運用線條、圖形元素、、動畫和視頻來表達思想也是需要學(xué)習(xí)、實踐和鍛煉的。如果兩個人擁有同樣的攝制器材,同樣的編輯軟件和同樣的拍攝環(huán)境,由于視覺文化水平差異,他們運用這些工具和素材表達自己思想的效果,可能有著天壤之別,就如同一個會寫字的人和一個成功作家之間的差別那樣。
進入新世紀(jì),隨著電腦網(wǎng)絡(luò)在中國家庭的進一步普及,以電腦、電視一體化為代表的視覺文化將進一步滲透到人們的日常生活之中,一個前所未有的視覺文化時代也許將真正到來……
視覺文化是基于視覺信息的“文化”,它根植于視覺信息,又規(guī)范著視覺信息。視覺信息可以粗略地分為以下幾類實物、圖像、圖形、圖表、文字、動畫。每一種類型都具有各自的本質(zhì)特征,當(dāng)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計時也就有不同的感知特征。鑒于動畫等類型的視覺信息主要還應(yīng)用于電視及網(wǎng)絡(luò)廣告中,在食品包裝中鮮有應(yīng)用,故本文從略。下面就其余幾種主要類型的感知特征進行簡要分析:
實物呈現(xiàn)是消費者最信賴的,因為每一個人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況,一種是讓消費者能夠直接觀察到食物本身,比如塑料、薄膜以及不那么結(jié)實的玻璃都因為透視性好而長盛不衰;另一方面也包括食品外包裝的材料、造型等。
我國傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝就常常這樣利用大自然的原生材料和再生材料,對產(chǎn)品進行包裝。中國的酒文化擁有悠久的歷史,人們用壇子盛酒,草紙封口,加蓋印章,形成酒最早的包裝形式。它富有民間特色,充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。如曾在全國優(yōu)秀包裝裝潢評比中獲獎作品,湖北的小磨麻油,充分發(fā)揮了本地宜昌彩陶的優(yōu)勢。又如四川麻辣霉豆腐,內(nèi)包裝用金屬罐封口(密封、真空、可防腐、防溢);外包裝用傳統(tǒng)的材料麻布、紙和繩包裝,給人以歷史悠久的感覺。
3.透視食品包裝造型設(shè)計中蘊含的視覺文化
食品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示,現(xiàn)代包裝的造型可說是千變?nèi)f化,食品包裝更應(yīng)在造型上突出個性,設(shè)計師只有將造型轉(zhuǎn)換成恰如其分的視元素才能帶給消費者豐富的視覺感受。
4.透視食品包裝色彩搭配中蘊含的視覺文化
色彩是包裝遠觀的第一視覺效果。色彩可起到烘托主題、吸引顧客視覺注意力的作用。食品包裝的文化性可從色彩中體現(xiàn)出來,比如說在包裝的色彩上因文化背景不同反映在包裝上各有差異。色彩的運用只能從食品的特點出發(fā),設(shè)計需要顯示出食品的特色,同時兼顧消費者的欣賞習(xí)慣。合理而恰當(dāng)運用色彩,能引起消費者對食品的初始購買欲望。如日本一家肉店的老板應(yīng)用色彩學(xué)原理,把店里墻壁劇刷成粉綠色,在粉綠色的襯托和對比之下,肉的色彩就顯得格外鮮嫩,于是吸引了越來越多的顧客上門,生意格外興隆。
5.透視食品包裝圖形中蘊含的視覺文化
圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型,圖形是商品特色的放大鏡,圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述,如用松樹表現(xiàn)老年人滋補品能延年益壽等,這些都給消費者留下了深刻的印象。
傳統(tǒng)的紋飾在現(xiàn)代包裝中的運用十分廣泛,無論是作為底紋、主體圖案還是邊飾或角飾,都能帶來一股古樸、清新的氣息,并具有強烈的裝飾感。江西特產(chǎn),用江西名勝滕王閣作為基本圖形,一看便知是江西特色的產(chǎn)品。又如純米酒的包裝,用古代文招貼作插圖便呈現(xiàn)出米酒的釀造歷史,使整個包裝融在一片文化氛圍之中。
文字是商品包裝中記憶強度最大的元素。包裝上的文字包括商品牌號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品特點、功能及使用方法等要傳達給消費者的多項信息。因此在安排上一定要注意條理性和易讀性。食品包裝應(yīng)該有說明性的文字,客觀簡明地介紹食品的名稱、規(guī)格、成分、功能和使用方法,并盡量做到重點突出,一目了然。提示性的標(biāo)識語,如“油炸型”方便面,表明商品的基本特點解釋性的標(biāo)識語,如“絕對不含防腐劑”,可以消除消費者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成分的顧慮;而鼓動性的標(biāo)識語,如“味道好極了!”,則能直接刺激購買欲。巧妙運用標(biāo)識語能夠產(chǎn)生強大的視覺沖擊力,成為促銷的點睛之筆。美術(shù)家論壇5j-UM%Z* 字體本身是一種藝術(shù)形象,具有美和抒發(fā)感情的特性。在設(shè)計時不能僅滿足文字的可辨性和可讀性,還應(yīng)充分調(diào)動文字內(nèi)涵的藝術(shù)表達魅力即裝飾性文字在包裝藝術(shù)形式上的運用。在包裝畫面上看,多運用象形文字,中國書法、印章及活版印刷字體,既表現(xiàn)了東方藝術(shù)的風(fēng)格又強調(diào)了畫面意境和內(nèi)在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的圖畫,給人一種古老、樸實的美感。如“中國龍酒”的包裝設(shè)計,就突出了“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象。
食品包裝,作為現(xiàn)代包裝體系中一個重要組成部分已深入到社會的方方面面。沒有視覺文化的食品包裝,雖然華麗奢侈,但它會像一個打扮妖艷、外表俗氣的女人,不耐推敲。設(shè)計成功的包裝融藝術(shù)性、知識性、趣味性和時代感于一身,高檔的食品外觀質(zhì)量可以激發(fā)購買者的社會性需求,讓他們在擁有食品的同時感到提高了自己的身份,內(nèi)心充滿愉悅。
文化內(nèi)涵是食品包裝設(shè)計的生命力所在,處于發(fā)展相對滯后的現(xiàn)代中國設(shè)計產(chǎn)業(yè)更需文化的滋潤,借助我們自身的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢吸收優(yōu)良的西方文化,使我國的食品包裝設(shè)計在21世紀(jì)展現(xiàn)一個全新的面貌。中國的工業(yè)設(shè)計應(yīng)該植根于中華文化的土壤里,吸取西方的科學(xué)技術(shù)與文化精華,走一條有中國特色的設(shè)計道路,我們期望這一美好的愿望在不久的將來得以實現(xiàn)。
滬產(chǎn)的“上海老酒”一改面孔,采用富含上海人文特色的石庫門圖案作為外包裝設(shè)計,一炮打響;滬產(chǎn)某品牌盒裝巧克力,每一塊上印制了不同的上海名勝,成為走俏的旅游商品。