自從造紙術和活字印刷在中國發明，人類使用紙媒體閱讀的歷史已逾千年。即使20世紀末出現了電腦和互聯網，即使LCD和LED的液晶顯示屏取代了CRT，即使人們已經更喜歡使用鍵盤“寫”字而疏遠了筆，借助紙媒體閱讀的狀況也基本上沒有任何改變。讀書不僅是一種對知識的汲取，更是一種精神生活的享受，誰會在床上、在沙發上、在洗手間里捧著筆記本電腦閱讀呢？而現在，情況已經發生了變化，新的出版發行模式、新的閱讀器已經閃亮登場。我們不得不面對的是，數字閱讀，一場新的革命已經到來。

　　一、什么催生了數字閱讀

　　數字閱讀取代紙媒閱讀是歷史的必然，影響的因素是多方面的。

　　首先，當今世界講求的是低碳、綠色、環保的經濟形式。而書的形成要浪費大量的林木資源，并且經過造紙、印刷、倉儲、物流等多個對環境造成負面影響的環節。而且同時，這些環節也增加了書本身的成本。所以數字閱讀更環保，更經濟。

　　其次，科學技術的進步使數字閱讀成為可能。1.人們已經可以制造出和紙書尺寸相當、輕薄、閱讀舒適、海量存儲的電子閱讀器。2.3G和WIFI的發展 使我們真正進入到了移動互聯網時代，人與人、人與各種信息的邏輯距離已經趨近為零，于是讀者有了隨時隨地獲取內容的渴望。

　　第三，電子商務的成熟為數字閱讀奠定了基礎。經過了10年的發展，對于網絡支付，人們已經開始從擔心到習慣。由于流通環節變少以及物流的發達，人們可 以從網絡書店獲得更快捷、更經濟的購書體驗，當當、卓越、京東已經成為年輕的閱讀者們的首選“書店”。而數字閱讀連物流環節也省略了，價格更經濟，速度更 快捷。

　　第四，真正的動力來自于閱讀體驗的提升。從閱讀的舒適性來說，再好的閱讀器恐怕也無法超越紙載體。但是數字閱讀可以最終實現隨時、隨地、任意移動終端 對海量內容的即時訪問，就好像給我們配備了一個移動圖書館。強大的搜索引擎可以讓我們更迅捷的在內容庫中找到需要的書，在書中找到需要的信息，獲取知識的 效率發生質的提高。另一個革命性的飛躍是電子書的全媒體化，這在蘋果的應用商店已經實現。基于綜合性能上的強大，隨著時間發展，電子書在面對紙書的競爭中 將越來越處于優勢地位。

　　在中國，網絡書店正在蠶食實體書店的份額。而在歐美，傳統的店鋪式經營正在遭受比中國更大的打擊。曾經具有重要地位的美國第二大連鎖書店 Borders，10年以前將網絡書店業務賣給了亞馬遜，成就了后者的世界網絡書店的霸主地位，而今卻在網絡書店和電子書的雙重重壓下宣布破產。基于同樣 的原因，英國最大的連鎖書店水石(Water stone’s)也在2011年初發布了盈利預警公告。而當一些連鎖書店慌忙選擇網絡配送時，亞馬遜已經將戰略重心轉移到數字出版與數字閱讀。網絡書店逐 步取代實體書店已經成為現實，數字出版會取代網絡書店嗎？

　　二、用什么取代紙

　　我們永遠無法預測技術前進的腳步。僅從目前來看，取代紙媒體的候選者有三個：智能手機、電紙書、平板電腦。它們同時滿足數字閱讀的幾個基本需求：輕、薄、尺寸與紙書相當、無線上網、閱讀舒適性好。
　
　　在這三者之中，智能手機顯然是閱讀性能最差的，這主要在于它的尺寸不太可能做到像電紙書和平板電腦那么大。手機的優勢是：作為一種現代社會不可或缺的 通信工具，它的用戶群是最大的，而且在很長的歷史時期內不會消亡。同時由于它的尺寸小，便攜性能在三者中是最優的。因此我們看到手機上附帶了攝影、攝像、 錄音、收音、數字閱讀等日常使用的功能。你永遠不會奢求手機在這諸多方面表現會比專用設備更出色。而問題的關鍵在于，當你輕裝出行，只在口袋里放了一個手 機的時候，它仍然可以勝任你的很多基本需求。近幾年來，3G的應用，特別是蘋果iPhone、手機Android操作系統的出現，使智能手機以前所未有的 速度迅速普及。搭載更高性能的處理器和圖形芯片，安裝更大尺寸更高分辨率的顯示屏，使用多點觸控技術，閱讀的效果顯著提高。

　　電紙書是這三者中唯一的專用閱讀器。它采用被稱為電子墨水(E- ink)技術的電子紙，可以提供類似紙書一樣的閱讀體驗。由于亞馬遜與Kindle模式的成功，電紙書在數字閱讀領域曾經風光無限，一時間出現了很多電紙 書產品，如亞馬遜的kindle、索尼的Sony Reader、艾利和的iriver Story以及國內的漢王、盛大、翰林、愛國者、OPPO等。與其他的電子閱讀器產品相比，電紙書更節能環保，待機時間長，輻射低，像紙書一樣不反光、不 刺眼，只要有合適的光線就可以閱讀。當然電紙書也有一些不足。首先，目前的電子墨水只支持灰度顯示不支持彩色顯示。其次，光線不好的情況下，不能閱讀。第 三，電紙書是低耗能的，處理器功能不強，很多功能并不流暢。當然隨著技術的進步這些問題是可以被解決的。2010年底，漢王已經在日本展示過自己的彩色電 子紙產品，相信不久的將來這種技術就可以被大規模使用。

　　目前最被看好的電子閱讀器產品是平板電腦。2011年美國國際消費電子展(CES)上，平板電腦成為最耀眼的明星，各公司的產品讓人應接不暇。聯想的 領航者柳傳志甚至把平板電腦看做與當初PC迅速普及時一樣的機遇與挑戰。“不轉向平板電腦聯想將會面臨滅亡，在平板電腦領域，蘋果引了一條路，但是后邊在 這個行業里將是一條百花齊放的路。”過去的二十年，Inter與微軟統治了個人電腦。在移動互聯網元年，采用基于ARM的處理器和基于Android操作 系統的平板電腦將是突破禁錮的一個機會。所以，平板電腦的流行首先并不是因為它是一款優秀的電子閱讀器，更是因為它是未來十年、二十年電腦發展的一個方 向。在“永遠在線”的時代，人們當然會攜帶這樣的一個電腦：它輕、薄，可以隨意裝入公文包甚至衣服的口袋。使用它可以隨時隨地的上網、處理簡單的工作、娛 樂，當然還有閱讀。與智能手機相比，平板電腦的尺寸更適于閱讀。

　　與電紙書相比，平板電腦對環境的依賴更小，幾乎是全天候的。更令人心動的是，與前兩者相比，平板電腦的廠商在賣硬件的同時，還為硬件提供了大量的應 用，包括電子書的應用，即所謂的應用商店。例如蘋果現在擁有三個在線商店，一個是iTunes，另外一個是App Store，還有一個就是iBook Store，提供包括音樂，應用軟件和電子書的全方位服務。麥克勞•希爾出版公司(McGraw-Hill, Inc。)總裁Philip Ruppel曾經說過“現今的電子書終究只是印刷品的數字版本。不久將來的電子書將不僅僅是文字，它將擁有互動能力，這會改變它的一切。”而這一切在I Pad上已經實現，企鵝出版集團(Penguin Group)已經在I Pad上的電子書中嵌入音頻、視頻和流媒體等內容。未來的電子書不僅可以讀，更有聲音可以聽，視頻可以看，這種體驗是前所未有的。而這對于紙書的打擊無疑 是毀滅性的。

　　智能手機、平板電腦存在的必然性，以及電紙書在數字閱讀領域的專業性將使它們成為未來的“紙”。而在性能上它們也在取長補短，相互融合。三星的 Galaxy Tab平板電腦已經可以打電話，只要其他廠商愿意，電話功能也會出現在他們的平板電腦上。同樣的低背光、低耗能、閱讀更柔和的平板電腦與全天候、功能更流 暢使用的電紙書產品也肯定也會實現，在技術上應該不是大的問題。對于電紙書和平板電腦來說，下一個要攻克的難關是可彎曲屏幕。一旦攻克了這個難關，我們將 看到一本與紙書一樣的“書”，數字閱讀的體驗將上升到一個新的層次。如何選擇一款未來的紙，最終也許取決于用戶對經濟性的考慮。從目前的趨勢看，用戶更傾 向于選擇綜合性終端，而不是專業的電紙書。

　　三、終端為王還是內容為王

　　自從2007年推出電子閱讀器Kindle，亞馬遜在數字出版領域取得了巨大成功，進而推動了全球的數字出版與數字閱讀熱潮。亞馬遜的 “Kindle+Amazon.com”模式也成為全球移動出版商競相效仿的目標。這種模式一般被稱為“終端+內容平臺”模式。追根溯源，這種模式其實出 自蘋果的音樂下載靈感，即“IPod+ iTunes”模式。只不過史蒂夫•喬布斯直到Kindle推出3年之后才默認了這種模式應用在閱讀領域也是一條正確的道路。當然喬布斯仍然不認為 Kindle是成功的，他的觀點是“多功能的設備總有一天將會勝出，因為消費者不愿意為專用設備埋單。”于是蘋果推出了平板電腦I Pad，同時推出了移動閱讀業務I Bookstore。毫無疑問，亞馬遜和蘋果是全球移動出版領域的領航者。至2010年底，亞馬遜能夠從Kindle項目中獲益9.83億美元，而這個收 益只用了3年的時間[3]。(此處或許需要一些數字支持，amazon與apple有多少數字資源)可以這么說，亞馬遜和蘋果的成功不是終端上的成功，而 是“內容+終端”模式的成功。

　　相比亞馬遜和蘋果，中國在數字出版領域的發展是極不均衡的，內容建設上的速度，遠遠不及終端生產的速度。以中國的閱讀器市場的老大漢王為例，漢王電紙 書曾經占據中國閱讀器市場的大部分份額，漢王科技(深圳代碼002362)在2009年末取得了每股收益1.07元，2010年末取得了每股收益0.88 元，股價曾于2010年5月創出175元的高點，成為a股市場令人矚目的明星股。而2011年，漢王成為昨日黃花，風光不再，一季度利潤虧損，半年報預期 虧損9000萬元至9800萬元，復權股價也跌破40元。漢王的沒落，一方面是由于漢王沒有及時轉向平板電腦，在I pad為首的平板電腦的沖擊下依舊堅守自己的電紙書市場。而深層次的原因或許在于漢王“現階段依然終端為王”的戰略思想。中國的閱讀器市場很大程度依賴于 單位集中采購，即往往把閱讀器作為一種時尚的禮品或獎品。當一款新的更時尚的終端產品出現，而自己的內容平臺并未牢牢吸引客戶時，終端產品是很容易被市場 拋棄的。

　　所以，當kindle和I Pad真正進入中國市場，曾經熱鬧的電紙書市場受到冷遇其實并不為奇。現在像漢王、聯想等大陸廠商也在積極的進入到平板電腦市場。但是如果內容服務跟不 上，沒有好內容支撐，再好的閱讀器終端都只能是無本之末。從發展的角度看，數字出版領域的競爭一開始或許是終端為王，而最終一定是內容為王。隨著技術的普 及和進入門檻的降低，閱讀器終端的利潤在大幅度削減。2009年，亞馬遜的Kindle如今天的蘋果I Pad一樣引人注目。而今天，為了與蘋果競爭市場，亞馬遜不惜把Kindle的售價降低到幾乎零利潤。在未來，也許手持閱讀器會像手機一樣免費贈送，而只 需綁定一定時間的內容使用費。數字出版的本質與核心的問題，成敗的關鍵最終將是內容服務。

　　四、我國的數字出版的問題及出路 　

　　我國的數字出版還處于發展初期，問題還很多。

　　首先，數字出版物的資源非常匱乏。據統計，2010年9月，Kindle平臺取得版權的電子書有68萬中，加上公共版權達到80萬種，并且其中很多是 暢銷書。而我國的數字出版平臺上可以使用的資源卻非常少，好的數字資源、暢銷書就更少[4]。就是這樣少量的資源，還被眾多的數字出版平臺所瓜分。而讀者 的閱讀器都是定制的，只能訪問某個平臺。盡管盛大開辟了一個新的模式，在網絡文學上做出了有益的嘗試。但是資源雖然海量，質量卻很難保證。在我國，數字閱 讀器的營銷模式是預裝內容。這些數字內容大多數是公共版權，而且不考慮用戶是否喜歡。而在用戶購買了閱讀器以后，就很少在內容平臺上下載資源了。雖然很多 人認為這與中國用戶付費閱讀的意識比較差有關系，但是我認為只要有好的資源、合理的價格，還是可以吸引到讀者的。現在的情況實際上是兩邊都在觀望，一邊是 讀者在等待價格合理，質量高的數字圖書，而另一邊出版社和平臺構建者在等待中國讀者的付費習慣的養成。誰要先邁出第一步？當然應該是后者。

　　其次，缺乏有實力的資源整合廠商。在我國，看好數字出版的企業很多，進入到這個領域的也很多。但是，所有進入到這個領域的企業似乎都高估了自己的能 力。好像每個企業都在試圖打通整個產業鏈，硬件商要搭建自己的內容平臺，出版社也要做自己的閱讀器。不能集中精力搞自己擅長的環節，都搞小而全，實際上， 對這個產業非常不利。殊不知連亞馬遜都不過是一個好的資源整合者而已。本來數字資源就匱乏，又被無序的競爭、內耗所蠶食。沒有一個又大又好的平臺，讀者又 怎么能放心的去購買閱讀器，加入到你的陣營之中呢？中國急需有一個亞馬遜的出現。

　　第三，傳統出版社猶豫不決，準備不足。出版社在整個產業鏈中是非常重要的一環，是內容的生產者，但是卻是整個產業鏈中最不積極的一個環節。這種不積極 體現在幾個方面：1.對盈利沒有把握。大多數出版社都注意到了數字出版，也建立了數字出版部，但是我國的數字閱讀市場尚在培育之中，利潤微薄，對內容方的 分成不多，導致出版社并未做很大的投入。2.版權問題。出版社長期積累了大量的優秀圖書資源，但是大多數圖書資源都沒有與作者達成數字內容的版權合同。而 且由于數字出版是一個新問題，版權合同如何制定也需要一個“摸著石頭過河”的過程。3.數字內容存檔問題。大多數出版社都保留有圖書的排版格式文件，但是 并未存有原始的文字與圖片資源文件。而且排版文件的格式眾多，這些都對數字內容的制作產生了不利的影響。

　　上述三個問題，第一個問題是果，后兩個問題是因。出版社在數字出版的投入增加了，加上強有力的資源整合者的出現，才能做出又多又好的數字內容資源。對 于出版社來說，要認清趨勢與形勢。數字出版是一個發展的大潮流，順則昌，逆則亡。誰先介入，就會在這個潮流中站到潮頭。要著力培養既懂得出版知識、又懂信 息化技術的新一代出版工作者。要積極的進行版權的商討與數字內容的轉檔工作，做好未雨綢繆。而對于資源整合這個大課題，在我國的這個大背景下，牽頭的應該 是新聞出版總署這樣的國家隊，盡早的結束數字出版界的戰國時代。盡早的制定數字閱讀器標準、數字內容格式標準，將整個國家的圖書資源納入到統一的平臺。要 讓多樣化的閱讀器都可以使用海量的優秀的數字資源，這樣才可以培養讀者群的規模，進而降低單位成本，進入良性循環。

　　五、未來，開放的力量

　　數字出版方興未艾，新的模式，新的技術也將不斷出現。IPV6、云技術等等，不斷地見諸報端，但是真正讓人關心的是標準與開放平臺的建立。 Kindle、I pad、漢王電紙書……仍然只能在自己的內容平臺上獲得資源，數字內容的文件格式也始終沒有得到統一。這種情況不會一直延續下去。Google正在嘗試建 立開放平臺，讓不同的數字閱讀器都可以下載資源。在不遠的將來，硬件和文件格式標準都將被建立，各種閱讀器都將與內容平臺無縫對接。我們真正可以做到任何 時間、任何地點，使用任何的數字閱讀器，閱讀任何一個圖書館的圖書。