在日益復雜多元的輿情環境中，報紙媒體及其所屬報紙網站依然是當前形成主流輿論、主流價值觀的中堅力量，被各級領導機構寄予輿論引導的厚望。但事實上，傳統報紙已影響式微，原來的新聞主渠道優勢，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報紙網站長期難以盈利，無力與商業新聞網站爭奪新媒體的制高點，在突發事件中，也很難起到引領網絡輿論的作用，成了社會管理的一塊軟肋。這種趨勢已日益明顯。
面對重重困境，傳統報紙和自己的網站選擇了“報網互動”、“報網融合”之路，作為新媒體時代生存發展的重要戰略，從南到北，幾成共識。可是，當這個戰略在實踐中被報人們逐步演繹成“網上辦報”之后，事實已經證明，傳統報紙與自己所屬網站這種一報一網式的“報網融合”，不可能產生成功的商業模式，我們有必要對這個正不斷擴大的報業陷阱提出警示。
報紙網站賠本賺吆喝
從1997年1月1日《人民日報》網絡版——人民網的前身正式接入國際互聯網為標志，當年全國開通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網絡版改為“人民網”，報紙網絡版開始變身為綜合性的新聞網站；2010年6月20日，人民網有限責任公司成立，開始朝著企業化的方向發展。這三個事件代表了國內報紙網站發展的三個階段。
如今，報紙幾乎是有報必有網。報紙對其所屬網站輸入了品牌，長期投入大量的人財物資源，形成了報紙網站產業，這其中深深寄托著傳統媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內眾多的報紙網站無論大小、隸屬，直到今天沒有實現盈利，沒能爬過市場經濟生存的最低門檻，即使是南方發達省份的一些有影響的報紙網站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報業集團的考察，老總們都認為國內報紙網站盈利前景渺茫。也就是說，報紙網站作為市場經濟中的一項產業，至今沒有探索出生存模式，更談不上具有良性運轉的可持續性。學界也指出了其基本缺陷：依靠報紙新聞作為網站主要的內容構成，通過點擊率吸引客戶投放廣告的模式，無論是國內還是國外，都不足以支撐報紙網站盈利，可是傳統媒體又不可能不繼續辦網站，賠錢也得接著吆喝。
而與此同時，和報紙網站同時起步的商業新聞網站的發展卻突飛猛進，處處引領網絡創新潮頭，取得影響力和經濟收益的雙重成功，這很值得對比和思考。
“報網融合”成了“網上辦報”
報紙網站脫胎于傳統報業，相互之間在經歷了電子版、報網互動、報網融合，甚至憧憬全媒體一體化的過程中，始終相信這兩種媒介形態長處和特點的結合，必然有著1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國報紙出版業“十一五”發展綱要（2006—2010）》所期望的，“實現傳統報業的核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數字化、網絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實踐中這條融合之路卻走得異常曲折。
報紙網站歷史顯示，報網關系一直被報紙的理念、體制、人員、內容等因素所強勢主導，報紙網站從一開始就只圍著自己報紙的版面內容轉，堅持以報紙新聞支撐網站，網絡成了新的辦報空間。許多欲加快報網融合進程的報紙，甚至把辦報重心向網絡轉移，以網絡轉載率為報紙好稿標準，以網絡認可度換算報紙稿酬數額，有的還用報紙編輯部直接取代網絡編輯部，以為這種一體化趨勢就是報網融合了。實際上，利用報紙內容、發揮辦報優勢，這本身并沒有錯，但只倚重本報內容、過分強調報紙主導，便造成了報紙網站的普遍現象：不是在網上辦網，而是在網上辦報。這是報紙網站目前存在的最大誤區。具體表現在以下幾個方面。
1.報紙網站播發自家報紙原創內容，看似是優勢，實為束縛。因為多數報紙每天給自己網站只能提供一二百條原創稿件，有的還不足一百條，這些內容既占了網頁顯位，實際上又不能滿足一個網站的新聞需求。相反，商業新聞網站可以面向所有新聞來源自由選擇，充分發揮了為用戶全面提供海量信息的網絡特長。
2.報紙網站平移報紙新聞是一個價值衰減過程。報紙內容在“版面意識”作用下，稿件被版位、篇幅、字號字體、配評配圖等版面語言賦予特殊價值。但隨著稿件向網上轉移，這些價值逐步流失，淪為網上垃圾。而和偏弱的報紙網站編輯力量相比，商業新聞網站對上網稿件進行提煉組合再加工的能力很強，使這個過程成為一個增值的過程。
3.相當多的報紙網站仍按自己報紙的版面、欄目對網上內容進行分類歸納，報紙的重點就是網站的重點，報紙的興趣就是網站的興趣，報紙網站在主要內容上仍難以擺脫電子版的陰影。而實際上，真正有新媒體特征的傳播形式，像論壇、社區、博客、微博、視頻、輿情監測、留言板、滾動等，卻和報紙版面業務并沒有直接關聯。這種業務上的錯位顯示出報網之間的相互需求在實際中并沒有得到滿足。
4.仍有不少報紙把自身的采編流程和節奏強行套在網站身上，使本應在第一時間搶發新聞、以快見長的網站，不得不把已經見了報的內容上網當成每天的主要業務，造成采編流程中的時空錯亂；許多報紙網站的基本作用還是本報內容上網的轉發器。
5.造成報紙的評價系統和網絡的評價標準相混淆。一方面，許多報紙現在把網絡轉載率作為報紙好稿的標準，讓報紙迷失自我，“報將不報”；另一方面，用報紙的傳統標準去衡量網絡的工作量和網絡內容的獨特價值，顯然也是驢頭不對馬嘴，難以激勵網上辦網。實際上，辦好報紙和辦好網站完全是兩回事。
6.報紙網站普遍抱有很強的“我說你聽”的傳統新聞理念，缺少對Web2.0時代受眾參與性、互動性、平等性的尊重。在內容處理上，缺少市場對接意識，缺少溝通個體的服務路徑，缺少滿足受眾需求的產品創意，所以很難形成商業機會。
7.報人管理網絡雖有著新聞素質優勢，但和商業網站的技術精英相比，報人始終難以真正理解數字技術進步與網絡內容創新及商業價值之間的奧秘，因而就更談不上能做出符合報紙網站實際的網絡新聞產品的創新了，導致報紙網站十幾年來只能充當網絡技術進步的跟隨者。
問題還有很多。上述網上辦報的種種現象，讓本該很美好的報網融合之路，實際上坎坷不斷。那么，根源在哪里呢？
何為成功的報網融合模式
報網融合的本意是指新媒體時代報業核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過程中曾反復出現的“媒介融合”現象，其基本規律是“傳統媒介的功能總是被包容進新媒介成為組成部分”，如電報與報紙、電影與電視、廣播與電視等。就當下數字技術、網絡技術快速進步的環境而言，媒介融合也是廣泛包括廣播與網絡融合、電視與網絡融合、網絡與網絡融合等各種媒體發展的普遍形式和趨勢，但它本身并不是一種經營模式。報網融合目前面臨的主要問題包括以下幾個方面。
看對了方向，走錯了路徑。傳統報業敏感地認準并積極介入報網融合這個趨勢，是正確的戰略選擇。可惜在實踐中報網融合被演繹成了“一家報紙和一家網站之間的組合”。事實證明，這種一對一的報網融合模式，根本不可能建立盈利模式，這個模式就是一切問題的根源。
發揮了優勢，落入了誤區。在一家報紙和一家網站的融合架構中，由于傳統報紙處于強勢主導地位，在向自己網站輸入品牌、原創內容以及人財物的同時，也輸入了束縛和局限；報網融合實際上成了“網上辦報”，而不是“網上辦網”，這是目前報紙網站面臨的最大困惑。
探索了模式，迷失了內核。這種“一報一網”組合的狹窄空間，造成報紙網站主要靠自己報紙內容支撐門面，靠點擊內容吸引廣告，這根本不可能形成網絡的商業價值；報紙網站不善于用搜索、互動、參與為特征的技術把自己的資源變成產品，難以形成內在核心競爭力，長期無法建立盈利模式。不懂技術是報紙網站的主要軟肋。
如果用一個公式表達上述意思，這就是：一家網站＋一家報紙＝失敗的報網融合模式。那么，報網融合有沒有成功的實踐呢？其實，新浪、搜狐等商業新聞網站就是報網融合可以借鑒的模式。
一家商業新聞網站，面對無數家報紙以及各類媒體，形成了開放、時空無限的關系，利用各種最新數字技術，抓取海量的新聞來源，重新進行分類整合，并對重點新聞進行滾動、綜合、補充、挖掘、延伸、評議、圍觀、視覺等只有網絡才能充分展開的增值作業，聚合兩種媒介之長，把用戶帶入全新體驗的信息空間。這是報紙階段無法達到的效果，這才叫網上辦網、報網融合，其基本模式是：一家網站＋無數家報紙＝成功的報網融合模式。這個模式顯然符合新媒體將傳統媒體包容進來，傳統媒體只是新媒體組成部分的媒介融合規律。
報紙網站的出路
報紙和自己網站在體制上要實現分離發展。現在報紙網站普遍只是報社里的一個部門，各方面受報紙束縛太多；在體制機制上與報社的管理、與報紙的版面處處對接，但缺少與市場、與技術、與更廣闊資源的對接。實際上，報紙網站僅僅是網絡新媒體中的一個部分，而且報紙將被“裝”進網絡。報紙網站不能過于依附報紙，應該明確追求自己龍頭性、領域性、區域性門戶網站的定位。
為此，報紙網站必須打破目前一家報紙和自己網站組合的模式，把報網融合真正由兩個媒介的融合變成兩種媒介的融合，擺脫只依賴于自己報紙資源的處境，用體制上的分離給報紙網站發展空間，使其可以按市場規則整合無限資源。如今人民網等已經走上公司化發展的新路，這種體制是報紙網站成功的前提。
要實現由主打新聞到全面生產網絡高端產品的戰略轉型。網絡時代已造成傳播介質、傳播層級、傳播主體的“泛化”，各種群體和個體都通過新媒介發聲，其直接后果之一就是信息的過剩和繁雜。信息的原創當然是重要的，但我們不得不看到，在新聞信息的商業鏈條中，采集信息逐漸淪為初級勞動，它很難直接形成最終價值或效益，而只有經過網絡放大效果后，初級信息產生了幾何級增長的影響力，并在這個階段出現商業價值。因此，在網絡空間，選擇信息、整理信息、管理信息，利用數字技術手段整合內容、提升價值已是傳播渠道競爭的一個新制高點，但整合信息目前還是報紙網站的薄弱環節。
報紙網站能否把內容做成產品，是報紙網站未來生存的關鍵。實際上，有的報紙網站已經形成產品亮點。像浙江在線的“住在杭州網”、杭州日報網的“19樓社區”、中國寧波網的“天一論壇”，都已有不俗的業績。其實，報紙網站自己的系統、領域或區域里有著獨一無二的資源，只要找到用戶需求，按著網絡思維塑造產品理念，某些內容完全可以像商業網站那樣形成商業價值。
善于把數字技術進步及時轉化為傳播方式創新。報紙網站和商業新聞網站幾乎同時起步，十幾年后，雙方卻拉開巨大差距。報紙網站落敗的原因，除了體制、資本因素之外，主要是不懂技術，不理解技術進步的意義和價值，因而始終不能把資源、需求與技術很好地結合起來，形成服務能力和競爭能力。報紙網站在新技術的應用時效上，平均比商業新聞網站至少慢一年以上。商業新聞網站在Web1.0和Web2.0時代分別創造了適合自己的新技術產品，像現在的彩信、博客、微博等，成為業績增長強勁的新的傳播方式，而報紙網站只能跟在商業網站屁股后面走，屢失機遇。
其實，網站就是信息的數字化組合，整合信息就能創造財富。報紙網站一旦走出一報一網融合模式的誤區，它并不缺少信息資源，也不缺少需求，只需要技術把這些因素連接起來，整合出價值。而這個過程中，最關鍵的一把鑰匙就是搜索，搜索將開啟報紙網站尋找財富的大門。
